Навигация
2.3 Чистая стоимость брендов
В последние годы во время дискуссий о стоимости брендов появился термин «чистая стоимость бренда». Стоит отметить, что это не совсем верное выражение, под этим термином могут иметься в виду различные понятия.
Известный специалист в области брендинга Д.А. Аакер дает такое определение чистой стоимости бренда: «Набор активов и пассивов, связанных с брендом, его название и символ, что повышает или понижает стоимость товара или услуги для самой фирмы и ее клиентов»[10]. Затем он развивает свою мысль и говорит, что все эти аспекты можно подразделить на пять категорий:
1) приверженность к определенному бренду;
2) информированность людей о названии бренда;
3) заметная разница в качестве;
4) ассоциации, связанные с брендом;
5) другие достоинства бренда: патенты, торговые марки, деловые связи.
Модель Аакера имеет некоторые недостатки. Не возникает сомнений, что перечисленные аспекты важны, но трудность заключается в том, что нет абсолютно никаких доказательств, что именно эти аспекты определяют чистую стоимость бренда.
Можно провести маркетинговые исследования, для того чтобы проанализировать вышеперечисленные аспекты и, наконец, дать оценку отношения потребителя к бренду. Однако возникает проблема, связанная со способами оценки, ведь они меняются в зависимости от вида товара или бренда. Таким образом, модель Аакера указывает на проблему, но не решает ее. В приложении 2.2 проиллюстрирована модель стоимости бренда по Аакеру.
Чистая стоимость бренда по Аклеру и Бервису – это достояние, которое существует в сознании покупателей и имеет большое значение для владельца бренда[11]. Именно к такому определению чистой стоимости бренда склоняются многие экономисты.
Другие попытки определить чистую стоимость бренда во многом схожи с подходом Аакера. Некоторые используют такие критерии оценки, как рыночный сегмент и относительные цены, в то время как другие используют понятия «отличительная цена» и «вкус».
Таким образом, бренды обладают ценностью, так как компании готовы платить большие денег за право владеть ими, но все методы оценки брендов сопряжены с определенными трудностями. Концепция ценности брендов используется очень разнопланово, в силу того, что ни один метод не может гарантировать результат в каждом конкретном случае, потому что универсальный метод еще никем не разработан.
3. Бренд-имидж
Понятие «бренд-имидж» было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только недавно оно начало развиваться в качестве науки о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов как отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни. Этот процесс является жизненно необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране, что и объясняет его перспективность.
Бренд-имидж – это репутация предприятия, указывающая на уровень качества продукции, на ее достоинства и недостатки. Предприятие становится примечательным на рынке, когда у него есть свой бренд-имидж.
Положительность имиджа определяется такими параметрами, как
· надежность предприятия,
· предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами,
· гибкость ведения политики конкурентной борьбы,
· высокая культура обслуживания клиентов,
· моральность его участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях.
· держание марочных обещаний[12]
Следует отметить, что сегодняшний имидж российского предпринимательства все еще далек от западного аналога.
В свою очередь, бренд-имидж способствует привлечению внимания целевой аудитории посредствам рекламы, формирует доброжелательное отношение к компании, повышает уровень потребительского интереса к товарам компании.
Формирование имиджа предприятия – процесс сложный и многогранный, требующий помимо прочих еще и солидный временной ресурс. Предприятиями стран с развитой рыночной экономикой этому виду деятельности уделяется особое внимание. Предприятие, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, содержит штатных сотрудников в рамках отделов маркетинга, рекламы и PR, занимающихся разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа предприятия.
Среди российских компаний данного типа можно выделить рекламную компанию Magram Market Research, основанную в 1994 г.[13] Примечательность российских компаний состоит в том, что они сумели за короткий период достичь значительных успехов и занять свое место на рынке маркетинговых услуг.
Рассмотреть влияние бренд-имиджа на успех компании лучше на примере западных фирм.
3.1 Coca-cola
В мае 1886 г. в Атланте, штат Джорджии, фармацевт Джон Стиф Пембертон создал тоник, стимулирующий работу головного мозга. Сначала напиток Пембертона продавали в аптеке по цене пять центов за флакон. На протяжении первого года продажи в среднем составляли шесть флаконов в день.
Сегодня каждый день продаются более 900 млн бутылок компании «Coca-cola». Это один из самых популярных брендов в мире. Фактически Coca-cola есть в каждой стране мира, за исключением Ливии, Ирана и Кубы, где ее отсутствие – скорее дело политики, нежели вкуса.Coca-cola стала глобальным брендом не из-за отсутствия конкуренции. Ее популярности способствовал целый ряд причин.
Во-первых, бренд укреплялся с самого рождения, Пембертон в первый же год потратил 73,96 долл. на рекламу. Coca-cola сумела оценить возможности средств массовой информации раньше многих других, на тот момент гораздо более солидных фирм. Руководство компании всегда очень серьезно относилось к рекламе как к эффективному средству продвижения своего продукта. Первая рекламная кампания была проведена всего лишь через три недели после того, как Пембертон изобрел свой напиток.
Во-вторых, Coca-cola является американским продуктом. Первые ее рекламные плакаты появились со звездой бейсбола Таем Коббом, а многие последующие рекламные ролики изображали идеалистические картинки из жизни Америки. В 1931 г. руководство компании пошло еще дальше, изобразив Санта-Клауса любителем Coca-cola.
Пока реклама стремилась привлечь как можно больше покупателей, упаковка продукции также претерпевала изменения. Появились своебразные бутылки Coke, ставшие одним из примечательных явлений ХХ в. Coke уже несколько лет не выпускает эти бутылки, но они всегда останутся в сознании покупателей.
После второй мировой войны 1945 г. роль Coca-cola в качестве мирового бренда закрепилась. Журнал Time прославлял ее «мирное завоевание мира». В последние годы компания «Coca-cola» продолжала расширять свою корпоративную империю, ее ассортимент пополнился новыми напитками: Fanta, Sprite и TAB, но ни один из них не достиг высот оригинального бренда Coke.
У компании «Coca-cola» возникают и трудности. Впервые они возникли в 1970-ых гг., когда компания «PepsiCo» расширила свой рынок с появлением Pepsi Challenge. Компании «Coca-cola» пришлось признать возможность конкуренции и пересмотреть свою стратегию. Сейчас бренд компании «Coca-cola» снижается на 4%, это связано с ограниченностью отрасли напитков[14].
Однако Coca-cola не потеряла своего покупателя, сейчас компания дифференцирует свой продукт, пытаясь создать прохлаждающий напиток для каждого потребителя. Успех бренда-долгожителя во многом стал возможным благодаря продуманному имиджу продукции и компании.
Похожие работы
... о феномене "быстрых брендов", – например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд". Брендинг сейчас активно развивается, подстраиваясь под новые изменения на мировом рынке и экономике в общем. Каждая компания старается придумать что-то новое, как, например, компания GfK, ...
... оценки эффективности инвестиций и их количества; е) централизованной разработки среднесрочных прогнозов темпов инфляции, курсов валют, изменения ценовой структуры. 2. Особенности рынка инвестиций в современной экономике России 2.1 Инвестиционный климат в России на современном этапе На данный момент российская экономика переживает глубочайший кризис, что сказывается во всех сферах жизни ...
... данном случае эффективность достигается не только массированной рекламой, но и всем комплексом маркетинговых средств (промоушн-акции, P.O.S.M. и т.п.).Цветовая гамма воспринимается на подсознательном уровне и напрямую влияет на поведение покупателя. Поэтому к правильной колористической подготовке интерьера магазина стоит отнестись на полном серьезе. Цветовая гамма супермаркета «Минами» выполнена ...
... рынок еврокредитов сроком от 1 года до 15 лет и более. мировой финансовый рынок - эмиссия и купля-продажа ценных бумаг. Деятельность мирового кредитного рынка тесно связана с мировым финансовым рынком. Их взаимосвязь усиливается в связи с тенденцией с секъютеризации, т. е. замещению традиционных форм банковского кредита выпуском ценных бумаг. Обеспечением их эмиссии служит пакет обязательств ...
0 комментариев