Медиа-образ банка

2. Медиа-образ банка

маркетинг реклама банк

Рассмотрим категорию банковского маркетинга «образ банка» на примере банка «Петрокоммерц», широко представленного в различных средствах массовой информации.

Самое большое место в создании медиа-образа банка «Петрокоммерц» отведено рекламе на телевидении. Информация о банке демонстрируется на центральном канале России, на других государственных каналах, а также на региональном телевидении. К тому же банк являлся спонсором различных развлекательных телепередач, например «КВН».

Второе место занимает наружная реклама. Банк имеет 18 региональных филиалов, соответственно в каждом городе имеются щиты с информацией о банке и рекламного содержания. А также банк «Петрокоммерц» располагает дочерними банками: ОАО Комирегионбанк «Ухтабанк» (Республика Коми), Ставропольпромстройбанк-ОАО (Ставропольский край), ЗАО «Банк Петрокоммерц-Украина» (Украина), КБ «UNIBANK» А.О. (Республика Молдова). В городах, где расположены филиалы дочерних компаний, также организована наружная реклама.

По исследованиям аналитиков, которые проводятся уже достаточно давно, известно, что реклама на телевидении уже начинает показывать снижение своей эффективности. Наблюдается определённый спад интереса, т.к. этот вид продвижения уже порядком «поднадоел» контактным аудиториям. Поэтому сейчас разворачивается борьба не за эфирные минуты на ТВ, а за квадратные сантиметры на городских рекламных щитах.

По стандартизованным данным о числе выходов банковской рекламы в различных медиа был проведён кластерный анализ (рис. 2), в результате которого были выделены три основные медиастратегии, используемые банками при планировании рекламных кампаний.

Рис. График использования банками различных медианосителей

в своих рекламных стратегиях

Первая стратегия, как видно из графика на рис. 2, предполагает равномерное распределение выходов рекламы в средствах массовой информации. Группа банков, избирающих такую стратегию, наиболее многочисленна – из 42 обследуемых банков в неё вошли 33. Тут присутствуют такие крупные игроки рынка, как Росбанк, Газпромбанк, Юниаструм Банк, Банк Союз, Банк Русский Стандарт, а также многие иностранные банки, успешно работающие на российском рынке: BSGV, Raiffeisen Bank, Nokks Bank, платёжная система American Express. Ряд менее известных банков также придерживается подобной рекламной стратегии, а именно: Росевробанк, Спартак-Банк, Транскредитбанк, Конверсбанк-Москва.

Данную стратегию, имеющую целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени, с одной стороны, можно рассматривать как определённую линию поведения на рекламном рынке, когда все предполагаемые выпуски рекламы в равной степени распределяются между рекламными средствами. Это характеризует рекламодателя как банк, стремящийся быть в поле всеобщего внимания, однако это возможно лишь в случае достаточного наличия средств на основательные рекламные кампании во всех медиа.

Вторая стратегия предполагает проявление наибольшего внимания к прессе, а число выходов рекламы в остальных медиа распределено по остаточному принципу. В эту группу банков вошли лишь два представителя – Банк Москвы и Бин-Банк. По структурной оценке прессы, в которой рекламируются эти банки можно сказать следующее: Бин-Банк предпочитает Московский Комсомолец, в котором суммарно у него было 245 выходов, Аргументы и Факты – 180 выходов и газету Антенна – 175 выходов. Банк Москвы активно рекламируется в Вечерней Москве – 692 выхода, МК–Бульваре – 201 выход, Коммерсанте и Коммерсант деньги – 81 и 92 выхода соответственно.

Третья рекламная стратегия выбирает преимущественно электронные СМИ: телевидение и радио, в то время как наружная реклама и реклама в прессе не приоритетны для неё. Активный характер воздействия на потребителя радио и телевидения является, по-видимому, важным преимуществом этих средств рекламы. Семь из 42 рассмотренных банков поддерживают эту рекламную стратегию: Авангард Банк, Содбизнесбанк, Импэксбанк, Citibank, Внешторгбанк, Сбербанк РФ и Альфа-Банк.

Банк «Петрокоммерц» старается придерживаться свой собственной стратегии, которая больше всего похожа на первую, но с некоторым инновационным уклоном. Как видно из рисунка 2, при использовании каждой из трёх стратегий нет очевидного упора на наружную рекламу. В «Петро-коммерце» же новая стратегия предполагает равномерное инвестирование во все виды СМИ, но предпочтительнее всего в наружную рекламу, т.к. последние исследования показывают, что это наиболее перспективный вид информирования клиентов.

Таблица 2. Крупнейшие банки по рекламным бюджетам

Как видно из таблицы 2, банк «Петрокоммерц» относится к банкам, которые затрачивают крупную часть бюджета на рекламу и очень внимательно следят за своим медиа-образом, думают о продвижении своих услуг и занимаются маркетинговой деятельностью. Достаточный бюджет позволяет использовать инновационные маркетинговые концепции.

1.  Акулич, И.Л. Формирование ценности клиента / И.Л. Акулич, Ш. Лан-ге // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 3. – С. 76–83.

2.  Алёшина, И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект [Электронный ресурс] / И.В. Алёшина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1. – URL : http://www.cfin.ru/press/marketing/2008-1/04.shtml

3.  Алёшкин, С. Применение CRM-систем для повышения эффективности банковского маркетинга [Электронный ресурс] / С. Алёшкин. – [2007]. – URL : http://www.toprunet.com/article.php?id=2844

4.  Бабаян, М.Н. Отличия конкуренции на рынке банковских услуг от конкуренции на иных финансовых рынках [Электронный ресурс] / М.Н. Бабаян // Проблемы предпринимательства в экономике России : межвуз. сб. науч. тр. – М., 2008. – Вып. 8. – URL : http://www.cfin.ru/bandurin/article/sbrn08/ index.shtml

5.  Банковский маркетинг [Электронный ресурс]. – [2010]. – URL : http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011504.htm

Похожие работы

Банковский маркетинг

Скачать

136269

12

6

... (CRM - Customer Relationship Management) [28]. Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах. Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна ...

Банковский маркетинг (на примере КБ "Банк ВТБ")

Скачать

163697

18

14

... эффективное покупательное развитие своего бизнеса и укрепить свои рыночные позиции. Итогом нашего исследования явилось рассмотрение основных направлений, порядок организации и перспектив развития банковского маркетинга в КБ «Банк ВТБ», который в последние годы существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в его ...

Банковский маркетинг в региональной системе коммерческих банков

Скачать

56900

4

0

нка с ориентацией на потребителя- формирование новой маркетинг - ориентированной банковской структуры. определены новые направления и пути развития системы банковского маркетинга в региональной системе коммерческих банков (на примере Краснодарского края и г. Сочи); предложены методы и инструменты развития банковского маркетинга в региональных коммерческих банках Краснодарского края г. Сочи. Объект ...

Содержание банковского маркетинга

Скачать

67262

0

4

... по показателям доли рынка, приходящейся на данный банк, по наличию ресурсов, стоимости услуг, квалификации служащих, качеству услуг и их цене, состоянию маркетинга и т.д. Среда характеризуется по экономическим, политическим, технологическим, демографическим и культурным тенденциям. По данным, полученным в результате анализа рыночно-производственных характеристик, следует оценить ...