Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций

Управление маркетингом
МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ Цели и функции управления маркетингом на предприятии Объекты и субъекты управления маркетингом ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ Стратегическое планирование на предприятии Объём получаемой прибыли. Чем больше и стабильнее прибыль, тем выше в бостонском цикле расположен товар, относящийся к разряду "Звезды" или "Коровы" Разработка плана маркетинга по товару Контроль маркетинга УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫМИ ДЕЙСТВИЯМИ Определение конкурентов предприятия Выбор конкурентов для слежения Процесс конкурентной разведки Анализ конкурентов Правовое регулирование конкуренции Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства Выбор сегментов ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ Инструменты дифференцирования Процесс позиционирования Репозиционирование Сравнить восприятие с точки зрения различных сегментов Конкурентоспособность товара Разработка новых товаров Использование марочных обозначений для товаров Решения по использованию упаковки Анализ ассортимента предприятия Элиминация товаров УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ Анализ факторов, влияющих на ценообразование Ценовые стратегии на стадиях ЖЦТ Методы, основанные на издержках Метод, основанный на спросе Приспособление цены Функции каналов сбыта Формирование сбытовой системы предприятия Физическое перемещение товаров Решения относительно сервиса для покупателей УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ Определение бюджета маркетинговых коммуникаций Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций Оценка эффективности продвижения ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ Организационная культура в управлении маркетингом
385007
знаков
17
таблиц
32
изображения

9.5 Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций

Предприятия одной отрасли распределяют свои бюджеты сугубо индивидуально. На выбор предприятием видов коммуникаций влияют не только рассмотренные характеристики этих видов, но многие другие факторы как внутреннего характера, так и связанные с рынком. Это и стоящие перед предприятием цели, и имеющиеся денежные средства, и сложившиеся на предприятии традиции, и положение фирмы в рыночной среде и многое другое.

1. Тип товара. Технически сложные и дорогостоящие товары требуют передачи большего объёма информации (личная продажа), чем простые и дешёвые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует личной продажи, убеждения, чем обладающая чёткими отличиями. Методы продвижения на рынках потребительских товаров и товаров для предприятий (производственного назначения) различны. Приоритеты предприятий, производящих товары первого и второго типа, можно представить так:

2. Тип организации. Некоммерческие организации в большей степени применяют взаимодействие с обществом (Паблик Рилейшнз), поскольку заинтересованы не в сбыте товара/услуги, а в пропаганде своей деятельности, популяризации каких-либо общественных идей, привлечении к себе людей-участников. Производители потребительских товаров стремятся активнее рекламировать свои марки, производители институциональных товаров – ориентируются на личную продажу. Для лидеров рынка наиболее эффективными являются рекламные средства, поскольку они оперируют на крупных рынках, для последователей и обитателей ниш – стимулирование.

3. Стратегии коммуникаций. Для привлечения потребителей к покупкам, а посредников – к сотрудничеству производитель может применять одну из двух стратегий коммуникаций: стратегию проталкивания и стратегию вытягивания товара.

Стратегия проталкивания товара. Производитель сосредоточивает свои усилия по сбыту и продвижению на ближайшем к нему звене канала сбыта – оптовике. Далее оптовик сам заботится о том, чтобы продвинуть товар дальше и направляет своё воздействие на следующее звено – на розничного продавца, розничный продавец – на покупателей. Таким образом, товар "проталкивается" по каналу, как показано на рисунке 9.2. Как правило, такую стратегию используют предприятия, имеющие влияние на партнёров, авторитет в торговой среде.

Рис. 9.2. Стратегия проталкивания товара

Стратегия вытягивания товара. Производитель направляет свои усилия по продвижению продукта на конечных покупателей. Это предполагает большие затраты производителя на рекламу и стимулирование покупателей с целью формирования спроса с их стороны.

В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар в розничной торговле. Заинтересованные спросом конечных покупателей розничные торговцы начнут заказывать товар у оптовиков, а те – у производителя, и, таким образом, товар "вытягивается" через канал, как показано на рисунке 9.3.

Рис. 9.3. Стратегия вытягивания товара

На практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют "смешанный" принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями.

4. Покупатели. Большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы. Для небольшого концентрированного рынка предпочтительнее личная продажа. Покупатели-организации требуют больше персонального внимания, чем население. Для разных сегментов рынка могут потребоваться отдельные программы продвижения. Потому что, даже у покупателей со схожими требованиями к товару может быть разная реакция на другие компоненты маркетинга, в частности на рекламу, стимулирующие меры, личную продажу.

4. Стадия ЖЦТ. Эффективность средств продвижения бывает разной на стадиях ЖЦТ.

"Внедрение на рынок". Наиболее эффективными с точки зрения информирования покупателей являются реклама, взаимодействие с обществом и информационное стимулирование. Личная продажа направлена на посредников для побуждения их к продаже новинки.

"Рост". Реклама и взаимодействие с обществом продолжают сохранять свою значимость, а стимулирование уменьшается. Рост происходит и без дополнительного стимулирования. Он обусловлен приходом на рынок новых сегментов покупателей, тем, что рынок не насыщен.

"Зрелость". Значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает, так как марки уже известны, а ввиду острой конкуренции необходимы дополнительные стимулы покупателям.

"Спад". Ввиду бесперспективности товара фирмы прекращают рекламу и личную продажу, а стимулирование остаётся активным. Торговые представители уделяют товару минимум внимания

5. Конкуренция. Фирмы могут следовать за лидерами и проводить аналогичные с ними акции, увеличивать коммуникационную активность, реагируя на активность конкурентов.

6. Используемый канал сбыта. Реализация товаров через магазины низких цен подразумевает интенсивную рекламу и стимулирование сбыта для обеспечения большого объёма продажи. Продажа в магазинах с высоким уровнем обслуживания – сочетание рекламы и личной продажи, т.е. индивидуальной работы с клиентами.


Информация о работе «Управление маркетингом»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 385007
Количество таблиц: 17
Количество изображений: 32

Похожие работы

Скачать
119809
14
0

... функцио-нирования, так как именно с продуктом или товаром производимый организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа деятельности на примере ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе. ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД".2.1. Характер и масштабы деятельности ...

Скачать
44548
8
0

... предложен алгоритм обеспечения качества управления маркетинговыми системами на среднесрочную перспективу. Разработаны критерии текущей эффективности системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, в контексте обеспечения качества управления и улучшения конкурентоспособности, базирующейся на модельных экспериментах и состоящие в максимизации дохода, получаемого отделом маркетинга за счет ...

Скачать
37232
6
10

... на приведенные рекомендации, а также с учетом специфики своего производства и наличного кадрового состава могло утвердить структуру управления маркетинговой службой. 2. Современная организационная структура управления маркетингом 2.1. Организационная структура маркетинговых служб Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные ...

Скачать
70399
1
4

... степень их проявлений и прогнозировать. В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что тре­бует использования особых методов ее обработки. Особенностью управления маркетингом в современных условиях является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от ...

0 комментариев


Наверх