Стратегія міжнародного маркетингу і її розробка

1.2  Стратегія міжнародного маркетингу і її розробка

Маркетингова стратегія – це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою яких компанія сподівається виконати свої маркетингові задачі. Вона складається з визначених стратегій для:

- цільових ринків;

- позиціонування;

- маркетингового комплексу;

- рівнів витрат на маркетингові заходи [2, c.124].

У залежності від поставлених цілей і засобів їхнього досягнення можна виділити кілька видів стратегій: стратегія завоювання або розширення частки ринку; стратегія інновацій; стратегія диференціації продукції; стратегія зниження витрат виробництва; стратегія вижидання; стратегія індивідуалізації споживача. Реалізація ринкової стратегії припускає вибір засобів і методів досягнення поставлених цілей: вибір цільових ринків, методів і часу виходу на них, визначення перспективної ефективності виробництва і збуту шляхом розробки програм маркетингу [4, c.442].

Стратегія завоювання частки ринку або її розширення здійснюється шляхом випуску і впровадження на ринок нової продукції, формування нових запитів у споживачів. Розширення частки ринку можливо лише за рахунок відходу з ринку конкурента (придбання його частки, зниження частки конкурента, усунення його з ринку); упровадження на ринок нових моделей; застосування як прямих, так і схованих методів конкурентної боротьби (знижки, гарантії, споживчі кредити, що супроводжують послуги). Структура ринку змінюється в зв'язку з появою нових фірм, а також торговельних посередників, що поставляють імпортні товари.

Стратегія інновацій припускає створення принципово нових продуктів, що орієнтовані на нові потреби і не мають аналогів на ринку. Дана стратегія передбачає як розробку принципово нових ідей, так і копіювання нововведень, розроблених конкурентами. Однак така стратегія вимагає значних капітальних вкладень, хоча коли товар копіюється у конкурентів, витрати на науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи знижуються.

Стратегія диференціації продукції припускає модифікацію й удосконалення традиційних виробів, за рахунок нових технічних принципів, що можуть задовольняти нові потреби і створювати нові сфери використання товару. Дана стратегія досить ефективна і не вимагає відносно високих витрат. Однак варто враховувати, що обсяг продажів в основному забезпечує унікальність продукту.

Стратегія зниження витрат виробництва вимагає: масового впровадження економічного устаткування і технологій; контролю над витратами; зниження витрат на науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи, рекламу; обслуговування; легкий доступ до сировинних ресурсів; орієнтації системи збуту на широкі групи споживачів на багатьох національних ринках. Така стратегія звичайно досить ефективна, тому що на багатьох ринках і їхніх сегментах основний критерій покупки – ціна.

Стратегія вижидання використовується, коли тенденції розвитку кон'юнктури і попиту не визначені. У таких умовах варто утриматися від упровадження товару на ринок, а більш детально вивчити дії конкурентів. При виникненні стійкого попиту на новий товар, велика фірма, що розташовує необхідними ресурсами в найкоротший термін розвиває масове виробництво і збут, і тим самим, придушує фірму-новатора. Однак перш, ніж вкладати кошти в нововведення, варто провести всебічні маркетингові дослідження і провести розрахунки рентабельності нового виробництва.

Стратегія індивідуалізації споживача особливо широко застосовується виробниками виробничого устаткування, орієнтованими на індивідуальні замовлення покупців (розробка унікальних проектів).

Однак виділяють і інші шість стратегічних можливостей діяльності компанії на світовому ринку [6, c.284]:

1) Передати іноземним фірмам право на використання її власних технологій або на виробництво й поширення її продукції.

2) Зміцнювати національне виробництво і вивозити товари на зарубіжні ринки, використовуючи як власні збутові канали, так і контрольовані іноземними компаніями канали.

3) Дотримуватись багатонаціональної стратегії, тобто розробити особливу стратегію для кожної країни, де фірма здійснює свою діяльність, щоб вона відповідала смакам споживачів і конкурентних умов цих країн.

4) Дотримуватись глобальної стратегії низьких витрат, тобто коли фірма прагне забезпечити низькозатратне виробництво на стратегічно важливих ринках збуту, тобто рівень витрат повинен бути нижче, ніж у конкурентів у рамках світового ринку.

5) Стратегія глобальної диференціації, при якій фірма диференціює свій товар по однакових характеристиках у різних країнах для створення постійного іміджу у світовому масштабі і завоювання міцних конкурентних позицій.

6) Дотримуватись глобальної стратегії фокусування, коли метою стратегії фірми є обслуговування ідентичних ніш на кожнім стратегічно важливому національному ринку.

Навіть, виходячи з цих двох типологій, можна помітити, як загальні, так і відмітні риси. Але зараз вже розробляються сучасні моделі і тенденції розвитку стратегічного маркетингу [7]. На мій погляд, слід зазначити наступні:

1) Концепція “інтелектуального лідерства” (Г. Хемел і К.К. Прахолад) – затверджує, що перспективи фірми залежать від лідерства не на функціонуючих ринках, а на майбутніх, тобто формуючи потреби споживача створювати собі ринок.

2) М. Греси і Ф. Вирсена пропонують при розробці маркетингової стратегії визначити свою унікальну цінність і перетворити її на довгострокову стратегію.

3) “Коэволюция” Дж.Мура, переносить закони живої природи на бізнес і на перший план виносить не конкуренцію, а співробітництво.

 При виборі стратегій необхідно враховувати наступні критерії [2,с.97]:

- ресурси фірми;

- ступінь однорідності продукції;

- етапи життєвого циклу товару;

- ступінь однорідності світового ринку;

- маркетингові стратегії конкурентів.

Виходячи на зовнішній ринок, а потім, підсилюючи на ньому свої позиції, підприємство відчуває потребу в ясному розумінні механізмів поводження покупців і посередників, дій конкурентів, державних організацій та інше, тому що завдяки такому розумінню народжується здатність до адаптації на зарубіжних ринках – запорука подальшої ефективної діяльності на них.

Універсальний процес стратегічного планування відображений на рисунку 1.1[8, c258].

Рисунок 1.1 – Процес стратегічного планування

Однак при розробці стратегії міжнародного маркетингу, значне місце варто приділити аналізові політичного (стабільність, різноманітні обмеження), економічного (структура господарства, характер розповсюдження прибутків), соціального (особливості сприйняття тих чи інших товарів), технологічного (рівень розвитку та впровадження науково-технічного прогресу), а також правовому і культурному середовищу кожного зарубіжного ринку, тобто провести PEST аналіз. Розробка маркетингової стратегії з урахуванням міжнародного маркетингового середовища вносить велику ступінь невизначеності і, як слідство, потребує більш ретельного стратегічного аналізу, потрібно ретельно розібратися в особливостях міжнародного маркетингового середовища. Також доводиться враховувати індивідуальні особливості ринку і при безпосередній розробці комплексу маркетингу. Виходячи з цього, процес розробки стратегій міжнародного маркетингу можна представити в наступному вигляді (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Розробка стратегії міжнародного маркетингу

У першу чергу, компанія оцінює свої сильні і слабкі сторони, враховує потенційні погрози і можливості зовнішнього середовища (SWOT-аналіз), а також доцільно проаналізувати тенденції зміни міжнародного маркетингового середовища (PEST-аналіз). Однак, використовуючи методику PEST, варто пам'ятати, що крім основних чотирьох груп факторів (політичні, економічні, соціальні і технологічні фактори), на практиці аналізується більш широкий набір факторів. Не можна не враховувати тенденції змін у правовій, демографічній, природній, культурній та інших сферах – усі вони впливають на вибір стратегії фірми. Після цього приймається рішення про вихід па конкретний зарубіжний ринок.

Найперше, з чим зіштовхується компанія при виході на зовнішній ринок – це вибір форми виходу на зовнішній ринок. Найбільш розповсюдженими формами є: експорт, спільна підприємницька діяльність і пряме інвестування [9, c.620]. Компанія повинна вибрати найбільш прийнятну для себе форму, з огляду на усі її позитивні та негативні сторони.

Виходячи на зовнішній ринок, а потім, підсилюючи на ньому свої позиції, підприємство відчуває потребу в ясному розумінні механізмів поводження покупців і посередників, дій конкурентів, державних організацій і інше, тому що завдяки такому розумінню народжується здатність до адаптації на зарубіжних ринках – запорука подальшої ефективної діяльності на них.

Далі здійснюється розробка комплексу міжнародного маркетингу і приймається рішення про його адаптацію (розробка стратегічного маркетингового плану). Існують компанії, що використовують стандартизований комплекс маркетингу скрізь (характерно для глобальних стратегій), але багато хто використовує і індивідуалізований комплекс маркетингу, тобто адаптують окремі його елементи до специфіки кожного ринку (мультинаціональні стратегії) [9, c.624].

Даний комплекс складають ті ж самі компоненти, що входять й у комплекс маркетингу, здійснюваного на внутрішньому ринку країни. А саме [1,с.43]:

- вивчення ринку (споживчого поводження; попиту, конкурентів і конкурентноздатності товарів і послуг; посередників, що здійснюють транспортування, збут і інше), а також зовнішнього середовища, у якій діє фірма (законодавчого, економічного, політичного, соціо-культурного, технологічного та інших);

- формування товарної (асортиментної) політики

- формування цінової політики підприємства, що буде відповідати обраним ринковим цілям;

- розробка і здійснення стратегії просування товарів і послуг на обраних ринках (рекламних компаній, заходів щодо формування суспільної думки, стимулюванню збуту й ін.);

- вибір і організація оптимальних каналів руху товарів (збуту) продукції і послуг (з використанням у разі потреби надійних посередників і партнерів і забезпечення ефективної взаємодії з ними).

Останні чотири складові являють собою ті основні об'єкти, впливати на які повинні маркетологи компаній, як на вітчизняному, так і на закордонних ринках, Важливо враховувати, що зміст міжнародної маркетингової роботи залежить від характеру діяльності підприємства на зовнішніх ринках.

Після розробки комплексу маркетингу, керівництво, як правило, організовує команду для втілення стратегії в життя (у міру еволюції міжнародного маркетингу на підприємстві, відбувається еволюція й від експортного відділу до міжнародного підрозділу [2,с.218]). Варто також пам'ятати про оцінку результатів і методах контролю за досягненням поставлених цілей.

Таким чином, при виході на зовнішній ринок компанія зіштовхується з наступними стратегічними альтернативами:

- вибір ринків збуту;

- вибір форми виходу;

- позиціонування товару на ринку і розробка комплексу маркетингу для нього.

Похожие работы

Удосконалення стратегічного управління діяльністю підприємства

Скачать

162806

16

1

... діяльності можна поділити на матеріальні, соціальні та мотиви примусового характеру. Відповідно до цього розрізняють економічні, соціально-психологічні та організаційні методи стратегічного управління діяльністю підприємств. Усі названі методи органічно взаємозв'язані й використовуються не ізольовано, а комплексно. Проте провідними треба вважати саме економічні методи. Організаційні методи ...