Эффективные продажи

Введение

Мир меняется очень быстро, а в сфере бизнеса – стремительно. Именно здесь развернулась решающая битва этого века – битва за Потребителя. И многие компании и большие транснациональные корпорации, и специализированные фирмы среднего размера, и маленькие семейные магазины принимают вызов – обслуживать лучше, удовлетворять клиента – больше, чем конкуренты. При этом уровень обученности персонала торговой фирмы становится динамическим понятием. Непрерывное обучение сегодня – условие адекватности меняющимся условиям. Во многих компаниях осознают необходимость и экономическую целесообразность обучения. Руководители хотят видеть подчиненных не просто исполнителями, а опираться на инициативных, ответственных, профессионально делающих свое дело сотрудников. Для таких людей развитие – это образ жизни.

Теперь, когда российский бизнес живет по законам Большого Бизнеса, когда предложение по большинству товаров превышает спрос, когда на рынке труда все труднее найти «свободного» специалиста по продажам, готовить «своих» людей становится приоритетным для многих компаний, которые смотрят в будущее.

Перед успешными профессионалами продаж рано или поздно встает проблема удовлетворения своей работой и даже получения удовольствия от нее, возникает желание расширить сферу своей компетентности, появляется потребность ответить на те вызовы, которые человек предъявляет сам себе, без каких бы то ни было принуждений. Обычные продавцы начинают стремиться к достижениям высокопрофессионального уровня.

Все мы являемся одновременно и потребителями, и продавцами различных услуг или продуктов. С развитием рынка клиент стал умнее, он знает многое из того, что применяют лично к нему в ситуации продажи квартиры, туристической путевки и т.д. Уровень таких значимых и по-своему напряженных продаж, конечно, обостряет ответственность продавца и повышает требования к «чистоте» его работы. Однако в простых продажах чувствительность покупателя как клиента, потребителя, как того, кто платит, обостряется с каждым днем. Сейчас недостаточно лишь предложить информацию о товаре или услуге, надо помочь клиенту принять решение, не затягивая его, но и без давления, сориентировать с помощью консультации как инструмента продаж и дополнительной услуги в переговорах.

Опираясь на многолетние масштабные исследования, специалисты в области маркетинга торговли Джеймс Ф. Энджел, Роджер Ф. Блэкуэлл и Пол У. Миниард утверждают, что наиболее важными аспектами в успешности продаж является уровень мастерства продавца и мотивация, взаимодействие во время покупки, – обучением и практикой.

Мастер продаж должен испытывать потребность в заботе о клиенте. На это способны далеко не все продавцы, а только те, кто уже уверен в своей успешности, чьи базовые потребности, в том числе и профессионального самоопределения, удовлетворены. Профессионалы знают себе цену и свободны в выборе. Следующее, что осознает профессионал: если я не буду развиваться, цена моей работы будет падать. Чтобы этого не произошло, ему необходимо четкое понимание запросов клиентов и упреждение различных критических ситуаций. Если не видеть чуть дальше клиента, продавцу нечего ему предложить и нечем помочь; надо быть хотя бы на полшага впереди клиента в осознании его потребности, и это – азбука продаж. Состоявшийся продавец настоящее удовольствие получает от режиссуры процесса взаимодействия с клиентом.

Объектом исследования данной работы является эффективность продаж.

Предметом исследования – профессионально значимые личностные качества продавца, влияющие на процесс эффективности продаж и психологическая подготовленность.

Целью исследования является выявление психологических аспектов повышения эффективности продаж.

Гипотеза исследования заключается в том, что процесс продаж будет более эффективным, если:

– будет высоким уровень профессионального мастерства и трудовой мотивации продавца;

– будет постоянно совершенствоваться сервис, система обслуживания;

– будет целенаправленно проходить работа с торговым персоналом предприятия по совершенствованию процесса продаж.

Проблемы, цели, гипотеза исследования позволили нам поставить следующие задачи:

1)  изучить литературу по теме исследования;

2)  провести теоретический анализ влияния профессионально значимых личностных качеств продавца на эффективность продаж;

3)  провести экспериментальное исследование торгового персонала предприятия и выявить значимость психологического тренинга как метода повышения эффективности продаж.

1. Психологический аспект эффективной продажи с точки зрения психологии торговли

1.1 Три кита нашей жизни: производство–продажа–потребление

Производство – процесс создания материальных и духовных благ, необходимых для удовлетворения разнообразных жизненных потребностей людей.

Потребление – процесс приобретения, освоения, использования людьми разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для жизни.

Продажа – процесс распределения произведенных жизненных благ между потребителями, осуществляемый продавцами через механизм товарно-денежного обмена.

Успеха в торговом деле добивается сегодня лишь тот, кто является:

• грамотным экономистом;

• хорошим организатором;

• тонким психологом;

• человеком, образованным во всех отношениях.

Чтобы эффективно торговать, надо хорошо понимать, какое место занимает торговля в жизни современного, быстро меняющегося общества, и чувствовать свою социальную ответственность.

Человеческое общество нормально функционирует и развивается, если умело организует производство: создает определенные жизненные блага, необходимые людям.

Различают два вида производства: материальное и духовное.

Материальное производство – это изготовление человеком вещей, предметов, продуктов питания, а также добыча сырья, ископаемых, производство энергии. Это и создание полезных практических услуг.

Духовное производство – это создание идей, знаний, эстетических ценностей, а также предоставление интеллектуальных, образовательных и культурно-просветительных услуг.

Соответственно различают и два вида потребления: материальное и духовное.

Материальное потребление представляет собой приобретение человеком различных материальных продуктов, использование их для своих нужд, присвоение и порой полное поглощение.

Духовное потребление означает приобретение человеком различных духовных продуктов, приобщение к духовным ценностям посредством интеллектуального соучастия и эмоционального сопереживания.

Материальное и духовное потребление нередко тесно связаны между собой.

Потреблять можно лишь то, что было произведено.

Основной парадокс человеческой истории заключается в постоянном разрыве между растущим потреблением и реальным производством, между непрерывно увеличивающимися запросами населения и ограниченными ресурсами. Недаром некоторые специалисты определяют экономику как науку о достижении благосостояния общества с помощью ограниченных ресурсов.

Но дело не только в недостатке ресурсов. Серьезную роль играет психологический фактор.

Участие в потреблении чаще всего легко и приятно, переживается как удовольствие.

Участие в производстве требует напряжения сил и знаний, опыта и мастерства, представляет собой утомляющий труд, нелегкое жизненное задание.

Основной порок человеческой природы – стремление потреблять за счет чужого труда, то есть созданное другими.

Произведенное должно распределяться эффективно, разумно и справедливо. От организации распределения во многом зависит дальнейший общественный прогресс, благополучие страны и ее граждан.

В условиях рыночной экономики произведенные блага предоставляются потребителям в обмен на деньги, то есть продаются и покупаются. В этом случае на созданные продукты и услуги устанавливается определенная цена, и они становятся товаром.

Рыночная экономика предполагает такой порядок, при котором происходит обмен товарами и услугами при помощи денег.

Интересы производителя и потребителя в процессе экономического обмена в известной степени противоположны: первый хочет подороже сбыть свой товар, второй – купить товар подешевле. Цивилизованное государство стремится с помощью отлаженного хозяйственного механизма разумно согласовать их интересы.

Организацией рынка товаров и услуг занимается сеть оптовой и розничной торговли:

• торговые биржи;

• торговые центры и дома;

• торговые фирмы;

• магазины;

• специальные коммерческие организации и т.д.

Их основная социально-экономическая функция – поддерживать и стимулировать систему продаж, взаимообмен между производителем и потребителем.

Каждый субъект, осуществляющий продажу, является продавцом.

Система торговли выступает посредническим звеном между производством и потреблением.

Взаимоотношения производителя, продавца, потребителя регулируются Гражданским кодексом и Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей». В этом законе даны, в частности, следующие определения:

• потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары исключительно для личных нужд, не связанных с извлечением прибыли;

• изготовитель – организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям;

• исполнитель – организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору;

• продавец – организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи.

Основные социально-экономические задачи системы торговли:

• поддерживать равновесие между спросом, формируемым потребителями, и предложением, формируемым производителями, изготовителями;

• стимулировать покупательскую активность потребителей, способствуя росту их благосостояния и культурного уровня;

• максимально удовлетворять запросы потребителей, обеспечивая тем самым улучшение качества их жизни;

• стимулировать развитие отечественного производства, нацеливая его на выпуск полезной и нужной людям продукции.

Особая задача торговли – привлечение в экономический оборот денежных сбережений граждан.

Каждое торговое предприятие имеет объективные предпосылки для увеличения объема своих продаж. Необходимо лишь, изыскать и задействовать еще неиспользованные резервы, найти адекватный подход к потребителям.

Эффективная торговля выступает важным фактором социально-экономического развития страны. Это должен понимать каждый торговый работник, чувствуя ответственность и гордость за свою профессию.

Различают оптовую торговлю и розничную торговлю, которая имеет дело с каждым конкретным, индивидуальным покупателем.

На первый взгляд кажется, что только розничный торговец должен быть хорошим психологом. Однако и оптовик обязан внимательно отслеживать действие психологического фактора, анализировать статистику продаж, динамику покупательских предпочтений.

Все продаваемые товары делятся на два больших класса: продовольственные и непродовольственные товары.

Специализируются и продавцы, накапливая опыт работы с определенной товарной группой.

В настоящее время все больше внимания уделяется изучению самого потребителя, его вкусов, интересов и запросов, особенностей поведения, экономических возможностей. Торговля становится важнейшим фактором удовлетворения усложняющихся и растущих материальных и духовных потребностей человека.

Поиски резервов стимулирования продаж.

Стимулирование продаж – целенаправленная систематическая деятельность коммерческого предприятия, обеспечивающая повышение покупательской активности потребителя, увеличение объема продаж различных товаров и услуг.

Во всем мире многочисленные фирмы и организации ведут интенсивный поиск новых путей и средств стимулирования спроса, увеличения масштабов реализации предлагаемых потребителю товаров и услуг. В этом направлении накоплен огромный опыт.

Разумеется, бесполезно и даже опасно копировать чужой опыт, механически подражать ему. Ибо опыт складывается в конкретных социально-экономических условиях, связан с психологией и культурными традициями определенной страны.

Однако надо знать, что делается в мире, чтобы не повторять чужих ошибок и фиксировать полезные идеи, чтобы учиться на опыте других.

К иноземному опыту надо относиться с большим вниманием и осторожностью: заимствуя наиболее интересные решения, но при этом приспосабливая их к своим специфическим российским условиям.

Проводимые за рубежом поиски охватывают следующий круг проблем:

• изучение потребителя, его поведения и потребностей;

• совершенствование рекламы;

• совершенствование сервиса, системы обслуживания покупателя;

• улучшение товара;

• повышение квалификации торгового персонала и т.д.

Какие же выводы делают зарубежные коллеги? Изучение потребителей:

• предлагается систематически изучать контингент потребителей, анализировать социально-демографические характеристики реальных и потенциальных покупателей, проводить соответствующие опросы и маркетинговые исследования;

• отмечается, что на процессе продаж отражаются изменения, происходящие в современной семье, в ролевом поведении супругов, в структуре внутрисемейных отношений;

• подчеркивается необходимость учета социально-классового состава потребителей, ибо каждому социальному классу присущи свои ценности, виды поведения, потребности, а положение в социальной структуре общества определяет во многом и материальные возможности человека;

• отмечается определенное влияние на поведение потребителей культурной среды, этнокультурных факторов;

• розничную торговлю призывают ориентироваться на стиль жизни определенных групп потребителей, руководствоваться дифференцированным подходом к специфическим сегментам рынка;

• указывается на необходимость изучения мотивации покупательского поведения, особенностей запросов различных категорий покупателей, чтобы предоставляемые товары и услуги в наибольшей степени удовлетворяли насущные нужды людей;

• делается принципиальный вывод о том, что система торговли и производители могут оказывать влияние на поведение потребителей, стимулировать спрос.

Совершенствование рекламы:

• ставится задача с помощью рекламы актуализировать потребности людей, привлечь их внимание к товарам, повысить убедительность рекламных обращений;

• учитывая, что значительная часть потребителей относится в целом к рекламе с недоверием и подозрением, предлагается более тщательно продумывать характер любого рекламного сообщения, его содержание, стиль, соответствие психологии выделенных категорий покупателей;

• формулируется целый ряд требований к эффективной рекламе: она должна быть понятной, простой, краткой, интересной, правдивой и оригинальной, оказывать воздействие как на рациональную, так и на эмоциональную сферу личности;

• делается вывод о необходимости более широкого информирования потребителя о товарах, их свойствах, способах применения, выгодах, получаемых от их приобретения;

• подчеркивается, что на поведение потребителя можно влиять посредством убеждения, однако следует соблюдать законы и этические требования, не допускать манипулирования сознанием покупателя;

• рекомендуется развивать связи с общественностью с использованием различных каналов коммуникации.

Совершенствование сервиса, системы обслуживания:

• в качестве главного условия успешности продаж рассматривается внимание к потребителю, ориентация на его ожидания и требования; выдвигается принцип, согласно которому именно покупатель является хозяином положения;

• постоянно подчеркивается существенное влияние на процесс продажи условий, в которых совершается покупка, атмосферы магазина; отмечается значение всего комплекса ситуативных факторов, которые могут быть использованы для стимулирования продаж;

• рекомендуется непрерывно совершенствовать технологию торговли и осваивать новые формы продаж, энергично внедрять прямой индивидуализированный маркетинг, стараясь дойти до конкретного покупателя;

• отмечается, что в эпоху перенасыщения рынка товарами успех торгового предприятия зависит прежде всего от характера отношений с клиентом, от степени доверия покупателя к продавцу, фирме-изготовителю;

• ставится задача организации надежной обратной связи с потребителем, позволяющей получать информацию о том, насколько он удовлетворен приобретенным товаром, как осуществляется сам процесс употребления, использования продукта, какие в связи с этим возникают претензии и жалобы;

• доказывается, что важно удовлетворить и удержать потребителя, сформировать контингент постоянных покупателей, а не просто реализовать товар;

• поддерживается стратегия развития продавцом дополнительных услуг, позволяющих потребителю при посещении магазина удовлетворить целый комплекс своих потребностей;

·  освещается опыт создания современных гигантских торговых центров, включающих в свою структуру гостиницы, бассейны, автостоянки, кинотеатры, зоны отдыха и т.д.

Улучшение товара:

• подчеркивается необходимость постоянного улучшения качества товара, совершенствования его потребительских свойств, внешнего вида, упаковки, послепродажного сервиса и т.д.;

• отмечается, что наиболее успешно реализуются модификации или варианты уже существующих, привычных товаров, завоевавших доверие потребителей;

• производителей и продавцов призывают активно заниматься инновациями: разработкой, выпуском и продвижением новых товаров, имеющих неоспоримое преимущество в сравнении с прежними продуктами;

• указывается, что репутация изготовителя, поставщика, торгового предприятия выступает весомым и долговременным фактором стимулирования продаж, восприимчивости покупателя к рекламе, новым товарам и услугам.

Повышение квалификации персонала:

• обоснованно утверждается, что успешность продажи во многом зависит от работы торгового персонала, который находится в непосредственном общении с покупателями и клиентами; при этом установлено, что результативность торговли не столько зависит от возраста или наружности продавцов, сколько от уровня их профессионального мастерства и трудовой мотивации;

• придается большое значение искусству общения продавца с покупателем, благодаря которому между ними устанавливаются доверительные деловые отношения, умению продавца убеждать, находить доводы в пользу совершения покупки, раскрывая достоинства товара, апеллируя к эмоциям покупателя, его жизненному опыту;

• торговый персонал нацеливают на совершенствование своего профессионального поведения, элементами которого являются:

• адекватный внешний вид, культура речи, тон и манера общения, умелое использование языка тела;

• формулируется ряд профессионально значимых требований к личности продавца: он должен быть коммуникабельным, энергичным, напористым, уверенным в себе, обладать терпением, ему надо быть тактичным и гибким в общении с посетителями, находчивым и сообразительным в быстро меняющейся ситуации;

• подчеркивается необходимость переподготовки кадров, создания системы непрерывного повышения квалификации торгового персонала.

Может показаться, что все возможное в области стимулирования продаж изучено и необходимые выводы сделаны. Но жизнь ставит перед торговлей новые задачи и требует новых решений. Нет предела совершенствованию искусства коммерции! Поэтому, учитывая все конструктивные идеи зарубежной торговли, надо разрабатывать собственные технологии продаж, учитывающие социально-экономические особенности российских условий. К тому же наша отечественная наука о человеке, его психологической природе имеет свои серьезные достижения, которые позволяют обосновать более интересные и глубокие подходы к решению проблемы потребителя.

Похожие работы

Система управления эффективностью продаж отдельных видов товаров

Скачать

50065

2

0

... , и последующего обслуживания, позволяя анализировать маркетинговую информацию и историю взаимодействий с клиентами для более четкого понимания их потребностей в целях своевременного предложения дополнительных продуктов и услуг. II. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПРОДАЖ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТОВАРОВ 2.1 Анализ системы управления эффективностью продаж отдельных видов товаров Анализ ...

От поведения покупателя - к эффективной продаже. Возможности прогнозирования и управления

Скачать

9743

0

1

... Point. 9. Влияние на волю (желания) клиента может осуществляться через совместный подход к предмету продажи, передачи его из рук в руки и т. д. Данная техника справедлива и для продажи услуг. Мы хотели бы подчеркнуть, что для эффективной продажи следует балансировать все три направления влияния. Только в этом случае продавец в глазах клиента будет вы-глядеть не "толкачом" товара, а консультантом ...

Разработка маркетинговых технологий продаж

Скачать

177616

21

24

... устранения выявленных недостатков ООО «Эксимер-КС», влияющих на эффективность существующей технологии реализации продукции розничным отделом компании. Разработка маркетинговых технологий повышения эффективности розничных продаж включает в себя: Повышение эфективности работы розничного отдела: Модернизация (upgrade) компьютерного оборудования, на котором работают сотрудники розничного отдела; ...

Методическое обеспечение продаж

Скачать

19767

0

0

... основу для стандартизации бизнес-процессов и системы управления продажами в филиалах или дочерних компаниях;  повышает рыночную стоимость компании. В структурированном виде система методического обеспечения продаж представлена на рис. 1. Рассмотрим основные блоки системы и некоторые документы. База данных - основа эффективной работы с клиентами и необходимое условие всей аналитики по ...