Изучение жизненного стиля потребителей

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Дальневосточный государственный университет

(ДВГУ)

Институт менеджмента и бизнеса

Факультет менеджмента и бизнеса

Кафедра маркетинга

Изучение жизненного стиля потребителей

Курсовая работа

Студента группы ______,

(ФИО)

Научный руководитель

______________________,

ассистент

Владивосток

2009

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Понятие и сущность стиля жизни

2 Классификация потребителей по стилю жизни

3 Российский опыт типологии потребителей по стилю жизни

4 Заключение

Список литературы

Приложение 1

ВВЕДЕНИЕ

Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренцией, исследования жизненного стиля становятся все актуальнее, так как они дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям необходимо знать «в лицо» своих потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими. Психографика является самым эффективным и наиболее важным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает относительно неощутимые явления - мотивация, восприятие, интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения.

Перечисленные выше психографические параметры напрямую зависят и являются зеркальным отражением жизненного стиля потребителей. Именно жизненный стиль помогает наиболее точно раскрыть секреты мотивации и восприятия, а так же определить отношение человека к тому, или иному товару или услуге.

Целью изучения стиля жизни потребителей в каком-либо сегменте рынка является разработка маркетинговой программы, все элементы которой наиболее полно бы соответствовали большей части целевого рынка. Любая фирма, опираясь на результаты исследования стиля жизни, будучи знакомой с портретом своих покупателей по психографическим признакам, тем как они живут, зная их интересы и мнения - может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка

Цель курсовой работы - дать характеристику стиля жизни.

В соответствии с поставленной целью в монографии решаются следующие задачи:

- изучить теоретические основы исследования стиля жизни;

- разобрать классификацию потребителей по стилю жизни;

- рассмотреть типологию потребителей в России.

Монография имеет следующую структуру: введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложение.

Методологической основой работы являются научные труды и публикации ученых о сущности и содержании изучения стиля жизни: Ф. Котлера, О.М. Меликяна, И.В. Алешиной, Р.Д. Блэкуэлла и др., а так же материалы журналов по маркетингу и бизнесу.

1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СТИЛЯ ЖИЗНИ

Опыт зарубежных компаний позволяет с уверенностью утверждать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить маркетинговые коммуникации, управлять маркетингом в целом [см. 5; с. 5].

Основа концепции маркетинга состоит в координации всей работы организации в соответствии с нуждами потребителя. Управление маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решение и как они склонны реагировать на различные компоненты маркетинговой программы. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Поэтому исследование жизненного стиля на данном этапе развития маркетинга представляет собой перспективное направление изучения потребительского поведения [см. 8; с. 15].

Именно стиль жизни рассмотрен в наиболее известных работах зарубежных авторов - Д. Энджела, Р. Блекуэла и П. Миниарда. Среди отечественной литературы можно выделить работы таких авторов как И. В. Алешиной, Г. А. Ильина, Т. Н. Макаровой и Н. И. Лыгиной и др. Данные исследователи написали свой труд, опираясь на анализ потребителя, в основе которого лежат психологические особенности людей, которыми и объясняется поведение потребителей. В процессе развития этой дисциплины многими научными деятелями неоднократно проводились исследовательские и теоретические исследования, целью которых являлся поиск объяснения и некой систематизации поведения людей на рынке товаров и услуг. Эти попытки привели к появлению многих направлений, в том числе и такому направлению, как исследование стиля жизни потребителя [см. 6].

В экономической литературе уровень жизни часто представляется как часть образа жизни. Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах [см. 1; c. 6]. Так же образ жизни — устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной, групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах [см. 9].

Основными параметрами образа жизни являются труд (учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления.

Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Можно выделить и еще один тип промежуточный. Активный – люди, которые достаточно подвижны и на работе и дома. Такие люди активно участвуют в жизни рабочего коллектива, часто являются массовиками затейниками, также и дома они выбирают активный отдых. Приверженцы такого образа жизни посещаю различные спортивные учреждения (фитнес клубы, тренажерные залы, командные игры), после работы проводят время с друзьями, ходят в кино и другие развлекательные учреждения. Приверженцы пассивного образа жизни спокойны и размеренны во всем. Многие не проявляют внимания к жизни коллектива, в котором работают. Свободное время проводят в основном с семьей, занимаясь домашними делами. Конечно, они тоже выбираются в кино и встречаются с друзьями, но это бывает достаточно редко и в большинстве случаев не по их инициативе, а, например, жены или мужа, возможно друзей или коллег.

Можно выделить и средний вид образа жизни. Это люди, которые ведут спокойный образ жизни. Они умеренно активны на работе и дома. Такие люди посещают развлекательные учреждения, когда надоедает размеренный образ жизни. Зачастую ведут себя как активные на работе, но очень спокойные дома и в свободное от работы время. Или наоборот, очень пассивные на работе и очень активно отдыхающие после нее [см. 5; с. 46].

Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие черты характера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность или равнодушие, напряженность.

При изучении стиля жизни, нельзя не упомянуть фундаментальную теорию архетипов, которая создана известным психологом Карлом Юнгом на основе индивидуального сочетания черт характера [см. 2; с. 6]. Будучи чрезвычайной формой идентичности, архетип является универсальной моделью, или шаблоном, существующим в подсознании каждого человека. Когда мы осознаем их под влиянием того или иного события, архетипы становятся активными, наделяя нашу жизнь новым смыслом и глубиной. Архетипы делятся на группы: свобода (бунтарь, шут и др.), социум (заботливый, рядовой человек и др.), структура (властелин, мудрец и др.), эго (герой, маг, мудрец и др.) [см. 2; с. 6]. Они сочетают в себе определенные черты поведения, которые могут быть взяты на рассмотрение при изучении стиля жизни в большей степени конкретных групп потребителей, а так же разрабатывать методы стимулирования и удовлетворения их потребностей. Но не смотря на то, что стиль как таковой во многом индивидуален, присущ конкретной личности, стиль жизни - это саморазвивающаяся система, влияющая на поведение человека [см. 3].

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды, могут вести отличны друг от друга образ жизни, придерживаться различных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» исследователи и менеджеры могут интерпретировать события, явления, процессы, происходящие вокруг людей, объяснять, осмысливать и предсказывать потребительское поведение [см. 11; с. 95].

Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется сравнительно быстро. В связи с этим маркетологам приходится периодически заботиться об обновлении и совершенствовании методов, приемов изучения образа и стиля жизни. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, будничной жизнью представителей целевого рынка [см. 11; с. 97].

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни, вероятно, происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и личности человека [см. 13].

Филип Котлер охарактеризовал понятие стиля жизни следующим образом: «стиль жизни - это форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими» [см. 4; с. 145].

У Ж. Ж. Ламбена «стилем жизни» называется общая модель того, как человек живет, как он тратит время и деньги. Понятие «стиль жизни» неразрывно связанно с сегментированием по стилю жизни, которое направленно на дополнение демографических показателей такими элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы и др. Цель такого сегментирования - составление более полного портрета потребителя, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности. Основной его смысл заключается в том, чтобы связать переменные, характеризующие тип личности, с поведением [см. 5; с. 45].

Под стилем жизни понимается структурированная система позиций социального пространства, которую занимает индивид, принадлежащий к определенной группе (классу), а так же его представление об этих объективно занимаемых позициях [см. 6].

Н. Малхотра понимает под стилем жизни сущность и особенности различных стилей и образов жизни общества или его отдельных слоев [см. 7; с. 485].

А.П. Панкрухин дает следующее определение: «Стиль жизни - это образ жизни человека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материальные ценности), информацию». Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма жизни потребителей [см. 8; с. 348].

П. Валлет-Флоранс предлагает описывать стиль жизни человека как переплетение следующих трех уровней [см. 9; с. 25]:

1. Система ценностей и черты личности человека - наиболее стабильны и устойчивы, но оценить их сложнее всего.

2. Виды активности, интересы и мнения человека - занимают промежуточное положение, раскрывают систему ценностей человека.

3. Приобретаемые товары и услуги - дают самое поверхностное представление о стилях жизни потребителей; стиль жизни отражается в способах их использования и приобретения.

Как считает данный исследователь, группа людей со схожим поведением на каком из трех уровней является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни есть следствие системы ценностей, отношений, интересов и мнений, а так же индивидуального способа потребления. Он отражает характер человека и в то же время отличает его от остальных [см. 9; с. 15].

Дж. Энджел считает, что стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит своё время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его в соответствие ценностям и личности человека. [см. 10; с. 41].

По И.В. Алешеной жизненный стиль звучит так: «жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и пользования ресурсов - времени, денег, информации» [см. 11; с. 235].

Таким образом, большинство авторов сходятся во мнении, что стиль жизни - это, прежде всего образ жизни человека, его деятельность, который подкрепляется набором определенных ценностей, интересов, мнений. Так же некоторыми авторами выделяется особые составляющие стиля жизни: пользование своими ресурсами - временем, деньгами, информацией. Следует отметить, что П. Валлет-Флоранс наиболее удачно и полно описывает стиль жизни, разделяя его на три уровня, которые развиваются самостоятельно, но в то же время взаимодействуют друг с другом. С точки зрения маркетинга, в том числе и сегментирования, наиболее подходящие определения Панкрухина, Алешиной, Энджела и др., в которых акцентируется внимание на составляющих ресурсов человека.

Многие рекламодатели достигли успеха благодаря специалистам по маркетингу, которые отслеживали тенденции стилей жизни потребителей и отражали их в своих трудах, ставя во главе исследований ценностей жизни и связи их с личностными качествами.

Для того чтобы глубже вникнуть в сущность определения жизненного стиля, необходимо разобраться в том, что именно в исследованиях потребителей является личностью и ценностью.

У слова «личность» есть много значений. В исследованиях потребителей под личностью понимается последовательность реакции человека на различные внешние раздражители. Личность предусматривает упорядоченную и согласованную связь опыта и поведения, это то, что делает человека уникальным, непохожим ни на одного другого. Последовательность реакций обуславливается стойкими внутренними психологическими характеристиками [см. 10; с. 42].

Ценность - это еще один фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а так же сегментирование рынка [см. 10; с. 42].

Таким образом, ценности и личность потребителя непосредственно влияют на формирование жизненного стиля потребителей, а жизненный стиль, в свою очередь, является основой создания неосознанной мотивации, которой пользуется потребитель при выборе какого-либо товара или услуги.

Однако, по мнению И. В. Алешиной, нельзя утверждать, что жизненный стиль подвержен влиянию только ценностей и личности человека. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все стили взаимодействуют друг с другом [см. 12; с. 148].

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль: спортивный или консервативный стиль одежды, престижная цена продукта и многое другое.

Жизненный стиль является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла, через различные поля. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию:

- внешних факторов, в первую очередь социальных (культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи и др.);

- индивидуальных факторов (мотивов, эмоций, личности и др.).

Индивидуумы, домохозяйства и организации (мелкие, малые, средние, крупные и пр.) имеют свои жизненные стили, и все эти стили взаимодействуют друг с другом [см. 12; с. 117].

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при поиске, сравнении, выборе, покупке и использовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (см. Рисунок 1).

Жизненный стиль и процесс потребления [см. 12, с. 117]

Рисунок 1

Детерминанты жизненного стиля		Стиль жизни		Воздействие на поведение потребителей
-   Демография -   Культура -   Субкультура -   Социальный класс -   Мотивы -   Личность -   Эмоции -   Ценности -   Жизненный цикл домохозяйства		Образ жизни -   деятельность -   интересы -   симпатии (антипатии) -   отношения -   потребление -   ожидания -   чувства		Покупки -   как -   когда -   где -   что -   с кем Потребление -   где -   с кем -   как -   когда -   что

Составлено по [см.17; с. 143].

Джеймс и Роджер Блекуэлл пишут о том, что исследование поведения потребителей основывается на трех основных теориях изучения личности (см. Таблица 2). Именно они в большинстве своем составляют основу дифференциации потребителей и используются для изучения стиля жизни.

Таблица 2 - Теории изучения личности

Наименование теории	Характеристика
Социопсихологическая теория	В ней признается взаимосвязь между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным потребностям, в то время как общество помогает ему достичь своих целей.
Теория характерных особенностей	Представляет собой количественный подход к личности, которая в свою очередь состоит из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями или чертами.
Психоаналитическая теория	Эта теория послужила концептуальной основой для исследования мотивации, а так же теорий-предшественников стилю жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов. Эти мотивы могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например, проекционных и других психологических тестов). Волна исследования мотиваций привела к некоторым неожиданным открытиям: мужчина, приобретающий автомобиль кабриолет видит в нем свою новую любовницу; женщина очень серьезно относится к выпечке торта, потому что для нее это неосознанный символический акт рождения и т. д.

Составлено по [см. 10; с. 328-330]

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Можно сказать, что представители многих групп индивидуумов, выделенных по стилю жизни, не задумываются о том, как их стиль жизни влияет на распределении ресурсов, использование возможностей, реализацию жизненных задач.

Анализ жизненного стиля ведется как в конкретных сферах потребления, так и в отношении конкретного продукта, а так же исследования могут проводиться в рамках региона или группы, исследуя общий стиль жизни. Маркетологи должны уметь определить тенденции изменения жизненного стиля и уметь отражать их в маркетинговых решениях - дизайн, реклама, ценовая политика и др. Исследование стилей дают широкое представление о покупателях, реальный образ своего целевого сегмента, помогают предсказать реальное поведение потребителей и их реакцию на деятельность фирмы и рынка в целом [см.10; с. 46].

Жизненный стиль является неустойчивой формой поведения человека. Наблюдения и учета крайне не достаточно, чтобы с уверенностью сказать, что такого рода информацию можно использовать в деятельности компании. Для качественного и количественного анализа потребителей по стилю жизни маркетологи многих стран разработали уникальные методики измерения стиля, которые имеют не только различные по составу формуляры, способы и анализ информации, а более того предназначены для регионального использования, учитывая особенности стиля жизни индивидуальных слоев населения.

Подводя итоги, можно сказать, что стиль жизни - важная составляющая анализа социальных процессов, покупательского поведения и потребительских предпочтений. Не смотрю на все методологические сложности исследования стиля, социокультурный подход одновременно интересен и многообещающ. Его преимущество перед методами сегментирования по экономическим и социально-демографическим критериям очевидно. И маркетологи должны видеть тенденции изменения стиля своих потребителей и отражать их в своих маркетинговых решениях.