Анализ маржинальной прибыли (разность между отпускной ценой и прямыми издержками обращения)

1.  Анализ маржинальной прибыли (разность между отпускной ценой и прямыми издержками обращения).

2.  Срок оборачиваемости материальных ресурсов и эффективность каждой товарной позиции. Существуют ли оптимальные соотношения рентабельности, оборота и срока оборачиваемости? Существуют, но для каждого предприятия – свои, и зависят они от возможностей предприятия и рыночных условий. Если совместить рентабельность и оборот под общим термином «прибыль» в абсолютном выражении, т.е. в денежном, то схематическая зависимость будет выглядеть так:

абсолютная прибыль

  срок оборачиваемости

Рисунок 9. Схематическая зависимость рентабельности оборота и срока оборачиваемости

С увеличением уровня рентабельности на продукцию за счет наценки растет прибыль на единицу продукции, но при этом происходит увеличение срока оборачиваемости и, соответственно, снижение прибыли за период. С другой стороны, в погоне за маленьким сроком оборачиваемости могут снижать наценку вплоть до уровня себестоимости, но при этом, несмотря на быструю оборачиваемость, будет падать абсолютная прибыль, т.к. рынок объему ограничен, да и внутренние возможности предприятия тоже, поэтому оптимальное соотношение этих параметров определяется для каждого случая отдельно. При анализе эффективности не следует забывать об упущенной выгоде, которая сравнивает полученную эффективность с наилучшим использованием оборотных средств. Например, помещать деньги в ценные бумаги, но делать это надо осторожно.

Управление финансами. Можно составить план продаж или производства, иметь высокую рентабельность, но в один момент денег может не оказаться на счету, и предприятие будет банкротом. С другой стороны, избыток денег тоже плох, т.к. в этом случае неэффективно работает финансовая служба, поэтому чтобы управлять финансами рационально, нужно:

·  Анализ прибыли и убытков

·  Планирование денежных потоков

·  Планирование агрегированного баланса.

При этом надо учитывать уровень инфляции. Так, увеличение срока оборачиваемости может привести к прямым убыткам за счет роста закупочных цен.

Как внедрить систему:

·  Система финансово-экономического управления состоит из многих блоков, поэтому даже поэтапное внедрение каждого из них будет давать немалый результат. Первоочередным является создание службы маркетинга или изменение функций существующей службы сбыта с переходом от пассивной к активной, и даже агрессивной, работе

·  Создание на предприятии информационной системы, которая регулярно обеспечивала бы органы управления внутренней статистикой.

·  Изменение работы планово-экономической службы, которая должна обеспечивать предприятие всей необходимой расчетной, экономической документацией.

·  Когда есть система регулярного получения информации, имеет смысл переходить к задачам управления ассортиментом и финансами. Следует отметить, что проблема внедрения состоит в программной реализации на компьютере и в изменении психологии работников всех служб.

Вся эта система не предусматривает получения готовых ответов на производственные и коммерческие вопросы; ее цель – иметь информацию, пригодную для принятия решений.

5.6 Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только – какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа представлена на рисунке.

Рисунок 10. Структура корпоративного имиджа

 

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия – представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально- психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее – превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1.  Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

2.  Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3.  Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4.  Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

5.  Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

6.  Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на нижеследующем рисунке, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляется эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа позитивному – выставить оценки:

«5»- если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4»- если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3»- если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2»- если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

где b_ij– балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n- количество экспертов;

m- число рассматриваемых параметров.

Контрольные вопросы по теме

1.  Что значит «фокусирование на рынке» в торговом маркетинге

2.  Задачи торгового маркетинга.

3.  Современный рынок продаж, его положительные и отрицательные стороны.

4.  В чем состоит мотивация труда работников торговли?

5.  Критерии оценки труда.

6.  Дайте определение стратегии предприятия.

7.  Назовите основные составляющие финансово-экономического управления коммерческой деятельностью предприятия.

8.  Какие виды стратегического развития предприятия существуют?

9.  Что такое имидж и как он формируется?

10.Можно ли измерить имидж?

Тема 6. Управление товародвижением в оптовой и розничной торговле

 

Вопросы:

 

6.1 Эффективность работы службы товародвижения.

6.2 Выбор эффективного способа товародвижения.

6.3.Система прямой рентабельности продукта.

6.1 Эффективность работы службы товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в определённое время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

·  Формирование каналов распределения (маркетинг)

·  Организация реального движения товаров (логистика)

Производство  товародвижение  потребление

формирование каналов логистика товародвижения

 выбор каналов работа с хранение транспортировка сервис

товародвижения посредниками

На практике каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения, при этом взаимодействие между производителями и потребителями осуществляется на основе прямых и косвенных контактов.

Работа по оптимизации товародвижения – это комплексная работа, требующая создания соответствующих организационных структур. Кроме этого, в рамках комплексной программы управления товародвижением создаются локальные программы по компонентам (управление запасами, схемы товародвижения, прикрепление потребителей к поставщикам).

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, стараясь сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

По сути дела они представляют собой разветвлённую сбытовую сеть.

Разновидностями косвенного сбыта являются: интенсивный сбыт, селективный (выборочный) сбыт – ограниченное число агентов и эксклюзивный сбыт.

Существует правило: какими бы ни были расходы на товародвижение, они не должны отрицательно влиять на уровень обслуживания. Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

1)  объём выполнения заказа;

2)  возможность срочного выполнения заказа;

3)  готовность принять назад недоброкачественный товар;

4)  обеспечение различной порционности отгрузки по желанию покупателя;

5)  умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

6)  высокоэффективная служба сервиса;

7)  достаточный уровень запасов товаров;

8)  хорошо работающая складская сеть;

9)  уровень цен, по которым оказываются услуги по товародвижению покупателям.

Для контроля эффективности работы службы товародвижения используют формулу общих издержек:

D=T+F+W+S+Pr, где

 

D- сумма издержек товародвижения;

T- транспортные расходы;

W- переменные складские расходы;

F- постоянные складские расходы;

S-стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки;

Pr- прочие расходы (потери, брак, взятки и т. д.).

Для того, чтобы определить на сколько ритмично осуществляется товародвижение в разных торговых предприятиях, можно использовать такой показатель как коэффициент ритмичности поставок, которые рассчитываются по формуле:

 

Критм = (Пфактич/Пплан)*100%, где

 

Пфактич – фактическая поставка за определённый период,

Пплан – плановая поставка за тот же период.

Важнейшим моментом при составлении планов является составление многотоварных предложений.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

·  обработка заказов покупателей, оперативность;

·  контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправленных в качестве запасных частей или комплектующих товарный заказ на склады фирмы;

·  подбор партий товара по заказам покупателей и формирование оптимальных ( с транспортной точки зрения ) заказов;

·  упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

·  оформление таможенных документов и страховок;

·  отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

·  транспортные организации;

·  фирмы, участвующие в перевозки грузов;

·  посредники и их склады;

·  сбытовая сеть.

6.2 Выбор эффективного способа товародвижения

Выбор наиболее эффективного способа товародвижения зависит от множества факторов, относящихся как к товару, так и к потребителям или посредникам.

Прямой контакт считается выгодным, если:

1.  количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать значительные расходы на прямой сбыт;

2.  потребителей много и они расположены на относительно небольшой территории;

3.  товар требует высокоспециализированного сервиса;

4.  объём поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;

5.  имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведёт торговлю;

6.  товар является узкоспециализированным по назначению и требует тесных контактов с покупателем;

7.  рынок вертикален, то есть товар используется хотя и в нескольких отраслях, но не многими потребителями в каждой;

8.  часто колеблется цена;

9.  продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту.

Использование услуг агента (агентской фирмы) оправдано, если:

1.  фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

2.  осуществляется выход на плохо изученный рынок;

3.  послепродажный сервис товара не значителен по объёму и сложности;

4.  товар можно отгружать покупателю без предварительного сервиса;

5.  рынок товара горизонтален;

6.  количество сегментов невелико.

Продажа товаров через оптовика рекомендуется, если:

1.  рынок горизонтален (множество потребителей в каждом сегменте и требуется создание мощной сбытовой сети, а средств на её организацию не хватает);

2.  рынок разбросан географически так, что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

3.  требуются очень часто срочные поставки небольших партий товаров;

4.  разность между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети не оправдано;

5.  можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товаров небольшому числу оптовиков.

Выбор оптовика или агента связан с нашим отношением к достоинствам или недостаткам оптовика или агента как объекта нашей коммерческой деятельности. Однако аннулирование ранее существующих договорных связей может привести к серьёзным осложнениям.

Процедура выбора по отношению к оптовому торговцу:

1.  дополняет ли товар ту номенклатуру, которой занимается данный оптовик;

2.  какова зона действия оптовика;

3.  не возникнет ли конкуренции с другими посредниками – оптовиками;

4.  надёжно ли его коммерческое положение;

5.  как оценивают данного оптовика фирмы – производители или другие фирмы – продавцы;

6.  насколько умело привлекает оптовик новых клиентов;

7.  современно ли оборудованы его склады и есть ли подъездные пути к ним;

8.  ведётся ли учёт складских запасов;

9.  согласен ли оптовик проводить ту ценовую политику, которой придерживается фирма – производитель.

Процедура выбора по отношению к сбытовому агенту:

1.  предоставление информации о рынке;

2.  услуги по управлению и консультационные услуги.

6.3 Система прямой рентабельности продукта

Эта система предназначена для выбора решений, связанных с поступлениями продукции. Она позволяет определить реальные затраты и рентабельность доставки каждой отдельной единицы груза с учётом транспортировки, обращения, хранения, обработки заказов и т.д. Прямая рентабельность продукта определяется как чистый вклад в прибыль от продажи товара после прибавления прямых надбавок и скидок и вычитания всех расходов на поставку из общей прибыли:

ПРП=ОП+НС – Р, где:

 

ПРП – прямая рентабельность продукта;

ОП – общая прибыль;

НС – надбавки и скидки;

Р – расходы на поставку.

Прямая рентабельность продукта позволяет выяснить, на каких товарах следует сконцентрировать усилия для повышения прибыльности торговли. Кроме того, реальная информация по поставкам и системе распределения товаров обеспечивает получение сведений, помогающих улучшить процесс доставки и товародвижения.

Области применения прямой рентабельности продукта следующие:

1.  Сосредоточение на рентабельных товарах. Прямая рентабельность показывает, какие товары оказывают наибольший вклад в прибыль. Эта информация позволяет разработать стратегический план исходя из возможной или текущей рентабельности.

2.  Исключение товара. Прямая рентабельность продукта позволяет определить, какие товары приносят убыток. Эта информация используется для разработки стратегии, но уже по снижению расходов, что в конечном итоге приводит к увеличению общей прибыли. Если такие товары исключить невозможно, то надо рассчитать их минимальные расходы или рентабельность.

3.  Выбор товара. При включении в ассортимент новых товаров оценка прямой рентабельности продукта позволяет узнать, какие продукты могут снизить прибыль, а какие принесут наибольший доход.

4.  Содействие торговле. Система прямой рентабельности продукта позволяет определить товары с наибольшим уровнем прибыли и, следовательно, наиболее благоприятные для фирмы товары. Кроме того, прямая рентабельность продукта определяет на какие товары нельзя поднять или понизить цены, не сделав их убыточными.

5.  Цены. На продукты с низкой или отрицательной рентабельностью необходимо повысить цены. С другой стороны, можно снизить цены на товары с очень высокой рентабельностью с целью увеличения объёма продаж. Однако здесь следует учитывать конкуренцию.

6.  Вариант доставки товара. Прямая рентабельность продукта определяется вариантом доставки от поставщика к розничному торговцу, что делает затраты минимальными, чаще делается выбор между прямой доставкой и доставкой через промежуточную базу.

7.  Операции распределения. Применяется несколько стратегий.

·  прямая доставка;

·  доставка с промежуточным хранением;

·  заказ минимального количества товара с учётом различных методов сортировки и упаковки;

·  доставка самими;

·  доставка арендованным транспортом;

·  доставка магистральным транспортом и выбор маршрута доставки;

·  выбор способа и вида доставки;

·  возможность обратной загрузки.

8.  Выбор канала доставки. Прямая рентабельность продукта может показать, что стоимость доставки отдельных товаров не обеспечивает прибыль, другие поставщики могут поставлять эти товары по более низкой цене.

9.  Изменение в упаковке. Прямая рентабельность продукта используется для определения влияния метода и размера упаковки, что связано с размерами и объёмом транспорта.

10.Выбор поставщика. Перемещение товара от поставщика к оптовой базе или розничному магазину может составить существенную статью затрат. Здесь нужно применять разные стратегии снижения расходов (совместная доставка родственных товаров, обратная загрузка транспортных средств).

11.Стоимость инвентаря. Оценка прямой рентабельности продукта может показать высокую стоимость инвентаря медленно раскупаемых товаров; нужно рассчитать что выгоднее: распаковка товаров на оптовой базе и доставка в магазин или экономия за счёт улучшения инвентаря.

12.Укладка товаров на полках магазинов. Считается, что товары с более низкой рентабельностью должны занимать меньше места на полках магазинов.

Таким образом, пути внедрения системы прямой рентабельности продукта могут показать, насколько рентабелен тот или иной товар, но выбор делает человек с учётом особенностей работы компании.

Этапы внедрения системы прямой рентабельности продукта.

·  Полное понимание концепции прямой рентабельности продукта.

·  Получение одобрения системы высшим руководством.

·  Формирование группы ответственных за проект лиц.

·  Проверка технических операций по поставке продукции.

·  Приобретение (разработка) программы обеспечения системы прямой рентабельности продукта.

·  Получение необходимых данных.

·  Подтверждение правильности моделей.

·  Запуск модели прямой рентабельности продукта.

·  Внедрение программы по прямой рентабельности продукта.

Система прямой рентабельности продукта включает следующие данные по товару.

·  Наименование товара, количество, размер, стоимость, стоимость транспортного средства, розничная цена товара, скидки.

·  Информация, связанная с упаковкой товара: вид упаковки, объём, вес, размер, число поддонов и число упаковок на одном поддоне.

·  Где получают товар и способ доставки товара.

·  Вид упаковки: пачки, штабеля, на поддонах, отдельными местами и т.д.

·  Способ получения товаров в магазине: откуда пришёл (со склада или напрямую), сколько было поставлено товаров ежедневно.

·  Дополнительные операции по обороту товаров в магазине.

·  Способ хранения и совместимость товаров рядом дрыг с другом.

·  Размер упаковки: длина, ширина, высота.

·  Инвентарь: его цена, вес, время возврата.

Контрольные вопросы

 

1.  Что такое товародвижение?

2.  Какие задачи характерны для товародвижения в маркетинге?

3.  Какие задачи характерны для товародвижения в логистике?

4.  Что такое уровень обслуживания клиентов?

5.  Состав издержек в товародвижении.

6.  Какие условия должны быть соблюдены, чтобы была ритмичность поставок?

7.  Как выбрать агента?

8.  Каким условиям должен удовлетворять оптовый торговец?

9.  Назовите исходную информацию, необходимую для расчёта системы прямой рентабельности продукта.

10.  Определите наиболее трудные моменты при внедрении системы прямой рентабельности продукта.

Тема 7. Маркетинговый подход к управлению оптовой фирмой и розничным торговым предприятием

 

Вопросы:

 

7.1  Общие положения.

7.2  Принципы построения организационных структур в торговле.

7.3 Особенности организации маркетинговой деятельности в оптовой торговле.

7.4  Особенности организации маркетинговой деятельности в розничной торговле.

 

7.1 Общие положения

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Её могут осуществлять не только оптовые фирмы, но и мелкие розничные торговые предприятия у которых население покупает товары с целью перепродажи.

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их некоммерческого использования.

Оптовая торговля отличается от розничной по ряду факторов:

1)  оптовики уделяют меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. они имеют дело не с конечным потребителем, а с профессиональными клиентами;

2)  объём оптовых сделок обычно крупнее розничных;

3)  оптовикам предоставляется больше льгот, чем розничным торговцам.

Необходимость существования оптовой торговли обусловлена рядом причин:

1.  эффективность торгового процесса заложена в том, что мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами непосильно создать и содержать организацию прямого маркетинга;

2.  производитель зачастую предпочитает использовать средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли;

3.  оптовики имеют преимущества в размахе организаций, в большем числе деловых контактов, в наличии специальных знаний и умений;

4.  розничные торговцы, как правило, охватывают широкий товарный ассортимент, приобретаемый у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, и у розничных торговцев и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков.

В чём состоит опасность для оптовиков? В том, что розничное торговое предприятие и производитель могут объединиться, минуя оптовиков.

Маркетинговый подход к управлению оптовой фирмой и розничным торговым предприятием заключается в осуществлении следующих этапов: