Войти на сайт

или
Регистрация

Навигация


Современные проблемы формирования корпоративного имиджа международной компании медицинского профиля

152237
знаков
4
таблицы
3
изображения

2.1 Современные проблемы формирования корпоративного имиджа международной компании медицинского профиля

В настоящее время связи с общественностью становятся все более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Возникнув как одно из направлений имиджевой рекламы, ПР уверенно завоевывает свое жизненное пространство в России, где о связях с общественностью серьезно заговорили лишь в 1991 - 1992 гг.

По данным социологической службы «Кассандра», проводившей опрос участников международной конференции «Паблик рилейшнз: глобальный опыт - российская практика», проходившей в мае 2007 года в Москве, абсолютное большинство (93%) респондентов уверены, что в ближайшей перспективе потребность в ПР-кадрах резко возрастет.

Необходимость в услугах ПР испытывают различные структуры - как отечественные, так и зарубежные. Среди отечественных клиентов особое место принадлежит коммерческим и финансовым структурам. Именно они быстрее всех ощутили и оценили роль ПР в разрешении конфликтных ситуаций, в создании имиджа фирмы и его влиянии на привлечение клиентов.

По данным того же опроса «Кассандры», сферы деятельности, где спрос на ПР - услуги сегодня наиболее высок, на взгляд опрошенных, выглядит следующим образом:

политическая сфера - 74%

банки - 60%

финансы - 40%

государственная деятельность - 40%

торговля - 26%

медицинская деятельность - 23%.

Однако российские производители не так часто обращаются в агентства. Это связано не только с недостатком денежных средств, сколько с недооценкой этой сферы деятельности.

Всплески активности в области связей с общественностью у нас связаны в основном либо с агрессивной политикой какой-либо фирмы по выходу на рынок, либо с политическими кампаниями.

Результаты опроса, проведенного 2008 году агентством «Пи-Ар Им пакт» среди руководителей ряда московских фирм, свидетельствует, что около 80% опрошенных вообще не смогли ответить на вопрос: «Что такое паблик рилейшнз?» Многие предприниматели путали ПР с рекламой либо все сводили к деятельности по продвижению имиджа.

Пока важность связей с общественностью больше понимают зарубежные компании, работающие на российском рынке. При этом многие из них предпочитают обращаться к услугам чисто российских агентств. Они уже попадали в ситуацию, когда кампании, разработанные для России западными специалистами на основе наработанных методик с учетом мирового опыта, не давали ожидаемого эффекта. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт ПР пока может быть использован в основном в качестве теоретической базы.

Несмотря на новизну этого дела для России, и в целом дороговизну ПР-услуг, приемы ПР все чаще используют в своей практике многие промышленные предприятия, растет круг специалистов в органах власти. Вместе с ПР-агентствами и независимыми консультатами они составляют формирующийся рынок ПР-услуг, на котором также работают российские представительства крупных западных сетевых агентств.

Обычно связь с общественностью рассматривают в двух ипостасях. С одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается желанное «взаимопонимание и сотрудничество» компании с окружающей средой. С другой стороны, - как подразделение, ориентированное на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью, «рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации.»

Внутрикорпоративный имидж как одно из важнейших направлений деятельности специалистов по связям с общественностью остается несколько в стороне от активно обсуждаемых проблем новой сферы деятельности. Пока это самая недооцениваемая часть делового имиджа любой организации.

Рассмотрим несколько наиболее характерных примеров формирования корпоративного имиджа международными компаниями медицинского профиля на современном этапе становления корпоративной культуры в РФ.

Для компании ЗАО «АртроМед», имеющей подразделения сразу в нескольких, достаточно отдаленных друг от друга географических регионах, корпоративность и ее укрепление становятся в определенном смысле проблематичными. Возникает необходимость периодически собирать сотрудников, причем самого разного уровня. С одной стороны, это производственная необходимость, а с другой – корпоративное единение.

В различных корпоративных поездках, организуемых «АртроМедом», отдых, как правило, совмещен с обучающими семинарами. Очень важно, что какое-то время сотрудники непосредственно общаются между собой. Будучи разъединены большими расстояниями, они не должны быть лишены возможности обмениваться опытом. Людям, находящимся в разных регионах России, нужно понять, что их компания является действительно корпорацией, а они сами – участники и творцы тех нововведений и улучшений, которые, в конечном счете, пойдут на пользу не только компании, но и им лично.

Работа в артротурах совмещена с отдыхом, множеством различных развлекательных мероприятий, организуемых силами сотрудников «АртроМеда». Каждый потенциальный участник данной конференции в течение определенного срока (как правило, полугодового цикла) на основании индивидуального плана работы выполняет свои обязательства. В случае, если эти обязательства полностью выполнены, он автоматически становится участником артротура. Таким образом, участники – это действительно ключевые клиенты, партнеры, отличающиеся надежностью, открытостью.

В течение уже нескольких лет в конференциях в обязательном порядке участвует и «Фармацевтический вестник», и другие представители СМИ. Причем участвуют не в качестве приглашенных гостей или сторонних наблюдателей. Руководители СМИ проводят семинары по различным тематикам, которые согласовываются заранее с компанией. В лекциях и семинарах деятельность самого «АртроМеда» не приобретает какого-то особого звучания. Это, как правило, информация о рынке либо о каких-то отдельных аспектах работы этого рынка. Вообще руководство компании считает, что деятельность «АртроМеда» имеет смысл освещать только в том случае, если какое-то событие в жизни компании может стать общеинтересным и актуальным для всего фармрынка.

При формировании имиджа компании никакой выверенной формулы для построения отношений с партнерами не существует. Каждый раз возникает множество определенных нюансов, которые и диктуют индивидуальные программы совместной работы в рамках фирменного стиля.

Вот что говорит по этому поводу Мишин Сергей Геннадьевич, канд. мед. наук, генеральный директор ЗАО «АртроМед»: «Артротуры мы проводим раз в полгода. На наш взгляд, затраты вполне оправдываются. До организации этих поездок с самого начала нашей деятельности мы в каждом из наших регионов проводили «круглые столы», разнообразные презентации и т.д. И все это вызывало хороший отклик. Партнеры получали дополнительную информацию о рынке, мы находили обоюдоважные точки соприкосновения, взаимопонимание во взглядах на бизнес. Но постепенно выяснилось, что существующие внутри каждого региона проблемы — почти идентичны, значительные отличия можно наблюдать, как правило, лишь между разными регионами.

Как продолжение такой политики взаимодействия с клиентами было принято решение объединить наших ключевых партнеров в организованных поездках, где обмен мнениями, информацией, диалоги могли бы осуществляться не только между отдельными коллегами по фармрынку, но и регионами. То есть мы в этом отношении вышли на качественно более высокий уровень партнерства».

Имидж компании ОАО «Химфармкомбинат «Акрихин» складывался из «формирования и поддержки положительных ассоциаций, которые должна вызвать компания или ее продукция у деловых партнеров и населения».

Именно эту проблему компании приходилось решать, когда в начале 90-х гг. было принято решение о полном перепрофилировании комбината с химического производства на выпуск современных ГЛС.

Дело было не просто в формулировании соответствующих правил и нормативов, а в том, чтобы их соблюдение стало естественной нормой поведения для каждого сотрудника.

С этой точки зрения над созданием имиджа «Акрихина» как качественно нового, современного и высокотехнологичного предприятия целенаправленно работали специалисты по связям с общественностью.

В отношениях с медицинской общественностью и средствами массовой информации компания придерживалась со дня осонования, если так можно выразиться, политики открытых дверей. «Акрихин» чуть ли не единственное из ведущих российских фармпредприятий, которое сделало своим фирменным стилем регулярные экскурсии по цехам (в т.ч. и по “чистым” помещениям) для врачей и журналистов и, более того, превратило подобные встречи в традицию.

Очень много усилий было затрачено на то, чтобы раскрутить корпоративную торговую марку компании и сделать ее максимально известной среди медиков. Этому способствовала как активная работа маркетинговой службы, так и создание разветвленной сети медпредставителей. Очевидно, что добиться практически стопроцентной известности и самого комбината, и выпускаемых им брендов только за счет рекламных ходов попросту нереально: они должны подкрепляться неизменно высоким качеством продукции и соответствующей деловой репутацией компании в целом.

С точки зрения руководства компании «Тандем-Запад», принципиальное значение для формирования корпоративного стиля любой компании имеют те идеи, с которыми начинают и ведут бизнес ее руководители. Вполне возможно, что в начале становления рыночных отношений в нашей стране, когда во главу угла ставилось извлечение максимальной прибыли в минимальные сроки, отношение со стороны коммерческих структур к своим партнерам или клиентам было соответствующим: если ты не отвечаешь моим условиям – мне нет до тебя никакого дела.

Однако по мере того, как на смену философии временщиков приходило понимание необходимости долгосрочной работы на рынке, изменялись и подходы к своему бизнесу, создавалась новая система взаимоотношений. И с этой точки зрения в более выигрышном положении оказывались именно те фирмы и предприятия, которым не нужно было перестраиваться, кто с первых дней своего существования планировал работать на рынке многие годы.

Именно так в свое время поступила компания «Тандем-Запад». Начав в качестве «одного из» производителей аптечной мебели и торгового оборудования, руководство компании быстро пришло к пониманию того, что, оставаясь только в этом качестве, успешно конкурировать с десятками других компаний будет очень сложно. По этой причине ими было принято решение о позиционировании «Тандем-Запада» в качестве поставщика комплексных услуг как для отдельных аптек, так и для аптечных сетей. При этом под словом «комплексный» подразумевалось действительно все – от разработки маркетингового плана и бизнес-проекта, оценки возможного местоположения будущей аптеки, создания дизайна торгового зала до ремонтных и сервисных работ. Что же касается имиджевой части, то здесь «Тандем-Запад» постарался создать себе репутацию компании, способной обеспечить эксклюзивный подход к любой аптеке, независимо от степени ее «достатка», формы собственности и специализации или принадлежности к тому или иному региону мира.

Руководители множества аптек во многих странах мира боятся применять современные технологии и свежие идеи в плане переоснащения и переоборудования своих предприятий, полагая, что это стоит очень дорого. А в результате страдает их бизнес, снижается качество сервиса, предоставляемого покупателям.

В этой связи компания обеспечила аптекам во многих странах мира достойный уровень услуг с точки зрения «физического» исполнения той или иной идеи, а также оказывает им соответствующую консультационную и просветительную поддержку. А это будет способствует и улучшению имиджа фармацевтического рынка в целом.

Еще одна международная медицинская компания «ЛЕК» работает в России вот уже более 35 лет. За это время руководством накоплен большой опыт проведения переговоров с российскими партнерами.

Своих партнеров компания различает не по национальному признаку, а по протяженности сотрудничества. С многолетними партнерами компанию зачастую связывают не только деловые, но и неформальные дружеские отношения.

Время от времени для своих сотрудников компания проводит специальные семинары, связанные с этикой и техникой делового общения; на них ведущие семинара стараются учесть самые разные аспекты. Форма одежды, приветливое выражение лица, умение слушать – все это чрезвычайно важно. Семинары, тренинги, на которых рассматриваются вопросы деловой этики, особенно актуальны для молодых или недавно пришедших в компанию сотрудников. В принципе, коллеги реагируют на такое обучение адекватно, понимая, что подобные навыки, в конечном счете, только облегчают им жизнь.

У каждого из руководящих сотрудников представительства есть свой собственный стиль. Один из ежегодных семинаров, на которые компания собирает всех сотрудников - представителей компании в разных городах России, проводятся где-нибудь за границей. Такого рода семинары не носят сугубо обучающий характер, скорее, их можно рассматривать как поощрение за хорошую, результативную работу. Так, в марте 2003 года состоялась поездка в Египет, где помимо обучающей программы была также развлекательная, образовательная (знакомство с историей, культурой страны), спортивная (дайвинг). В таких поездках руководство представительства практически все время находится вместе с рядовыми сотрудниками. Это очень важно, т.к. в противном случае может возникнуть своеобразный барьер, который будет препятствовать необходимому для нормальной работы обмену мнениями. А в дальнейшем может образоваться своего рода информационный вакуум, и та информация, которая все-таки будет доходить до руководящего состава, окажется искаженной. Кто-то может подумать, что при подобном достаточно тесном контакте есть опасность возникновения панибратства, фамильярности. Но этого практически не происходит. Во многом это зависит от самих сотрудников, а также от руководителей, их воспитанности, гибкости, умения правильно ориентироваться в нестандартных ситуациях и еще от той доброжелательной комфортной атмосферы, которая царит во время подобных поездок.

В «ЛЕКе» не забывают о доброй традиции поздравления партнеров с праздниками. Важные в этом отношении даты – Новый год и Рождество, Международный женский день, дни рождения. Для партнеров разного уровня существуют разные формы поздравлений. К Новому году и Рождеству компания заказывает специальные календари, выполняющие отчасти и рекламные функции. Руководство старается для каждой страны, где «ЛЕК» работает, внести какую-то специфику, что-то необычное, чтобы уйти от шаблона – простого ежедневника с логотипом фирмы. Подарок от компании должен быть стильным, при этом он может быть элегантным или забавным – главное, чтоб он не выглядел дежурным, безликим, холодным и не обязывал человека, что при сложившихся деловых отношениях выглядело бы очень некрасиво. Иногда, особенно если речь идет об индивидуальном поздравлении партнера, находящегося в отпуске, командировке, достаточно бывает телефонного звонка. Такой знак внимания может оказаться гораздо более ценным, чем пусть даже очень дорогой «дежурный» подарок.

Что касается общения с журналистами, то здесь компании без специализированной фармацевтической прессы нам было бы очень сложно ориентироваться. Подобные издания являются для руководства важными источниками информации о современном состоянии фармрынка, его изменениях, актуальных тенденциях, новых продуктах, важных событиях, происходящих в деловом мире. Компания должна очень точно определять свою позицию на фармрынке, ставить себе новые тактические и стратегические цели. Таким образом партнерство компаниис прессой можно охарактеризовать словом «деловое».

«ЛЕК» работает на российском фармрынке уже несколько десятилетий, и имя компании, как изготовителя, стало известно сначала врачам, а затем провизорам, пациентам и дистрибьютерам, имя фирмы ассоциируется с высоким качеством и эффективностью лечения, поэтому главной задачей компании является сохранение имеющегося имиджа.

Что касается новой продукции, компания старается, наряду с остальными средствами информирования, знакомить с ней профессиональную общественность, публиковать статьи в специализированных журналах, а в случае безрецептурных препаратов – и в средствах массовой информации.

Можно и нужно также рассказывать о наиболее значительных событиях в жизни компании и ее российского представительства, например, о переезде в новый офис. «Такого рода события освещать надо, это работает на имидж компании»,- как считает Деян Йованович, директор по работе с ключевыми партнерами представительства «ЛЕК».

Каждая компания, успешно проработавшая на рынке хотя бы несколько лет (а мы десятую годовщину своей деятельности отмечали в прошлом году), волей-неволей приобретает некие узнаваемые черты.

Руководство компании ЗАО «Парма Медикал» не занималось созданием своего имиджа целенаправленно, с привлечением сторонних экспертов или консультантов. Дело в том, что такой подход больше подходит для компаний-производителей, которые сталкиваются с необходимостью продвижения собственного корпоративного бренда или товарной марки. А работа дистрибьютера гораздо менее публична – как правило, компания имеет дело с относительно немногочисленной категорией клиентов. Тем более это справедливо по отношению к «Парма Медикал», которая, помимо традиционной оптовой деятельности, специализируется в таких направлениях, как препараты больничного ассортимента.

Понятие «имидж компании» на анализируемом предприятии просто является неотъемлемой частью повседневной работы, компания старается сделать все, чтобы их клиенты получали максимально возможный уровень сервиса – начиная от предлагаемого ассортимента и заканчивая процедурой оформления заказа или системой доставки. Практически с первых дней своей деятельности компания стала ориентироваться на прямые контракты с производителями и, таким образом, составляющей своего корпоративного стиля сделали работу исключительно на первичном рынке.

Если говорить об узнаваемых чертах компании в плане ее взаимоотношений с клиентами, то одной из них стала созданная система кольцевых завозов в аптеки Московской и некоторых других близлежащих областей, где компания работает практически со всеми аптечными учреждениями. Как известно, именно удаленность районных и сельских аптек от основных центров и друг от друга и делает работу с ними малорентабельной для большинства дистрибьютеров. «Парма Медикал» построила свою деятельность так, что 1-2 раза в неделю машина идет по определенному маршруту, доставляя препараты в несколько десятков точек, расположенных рядом друг с другом. При такой схеме не важно, на какую сумму сделан заказ - на 200 руб. или на 20 тыс.: он все равно будет выполнен, поскольку машина и так пойдет мимо данной аптеки. Это позволяет компании не только снизить уровень накладных и транспортных расходов, но и охватить круг клиентов, выпущенный из виду другими дистрибьютерами. Что же до более отдаленных региональных клиентов, то специально для работы с ними создан экспедиционный отдел, способный организовать любую поставку в любую точку страны, следует заметить, что так работают далеко не все дистрибьютеры.

Что же касается аспекта формирования имиджа дистрибьютерского сообщества в целом: много лет ушло на то, чтобы доказать общественности важность работы медицинских дистрибьютеров для нормального функционирования системы лекарственного обеспечения в стране. А в последнее время государство сделало своей целью поставить честно работающих дистрибьютеров в заведомо проигрышные условия по сравнению с «серыми» и даже полукриминальными структурами. Следует отметить, что вопрос поддержания имиджа участников отечественного фармрынка (и в первую очередь дистрибьютеров) в глазах населения должны заботиться не только они, но и контролирующее этот рынок государство.


Информация о работе «Формирование корпоративного имиджа в международной компании медицинского профиля»
Раздел: Менеджмент
Количество знаков с пробелами: 152237
Количество таблиц: 4
Количество изображений: 3

Похожие работы

Скачать
100261
4
5

... . Например, если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снимая снизу, или в отдалении от высоких людей[26]. 2.2 Внутренний и внешний имидж руководителя Как уже упоминалось выше, имидж руководителя можно разделить на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя ...

Скачать
527512
6
9

... опасность); 2.  добровольная сертификация для подтверждения соответствия продукции заявленному качеству, проводимая по желанию заявителей и являющаяся рыночным механизмом; 3.  идентификация и учет движения товаров и документации в сфере обращения. Остановимся подробнее на первом из них. Обязательное подтверждение соответствия является формой государственного регулирования и вводится ...

Скачать
64049
1
0

... в супермаркетах алкоголь. Таким образом компания заботилась о том, чтобы и вне рабочего времени сотрудники поддерживали имидж компании в глазах окружающих - потенциальных её клиентов. И такой подход не исключение, а правило. Однажды автору книги "Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвижение" Бобби Джи позвонили из корпорации A. L.Williams Corporation. Вот как она описывает данную ...

Скачать
119469
1
1

... с поиском информации, что заметно облегчает жизнь пользователям. Все перечисленные сервисные возможности, конечно же, добавляют ценности всему Web-узлу InfoSeek. Раздел 3 Анализ ресурсов Интернета по вопросу: Формирование имиджа фирмы и компании Сегодня трудно найти периодическое издание, в каждом выпуске которого не встретилось бы слово "Интернет". Интерес к сети вызван огромными возможностями, ...

0 комментариев


Наверх