Стратегический анализ и диагностика. Анализ микросреды предприятия

Стратегический анализ и диагностика. Анализ микросреды предприятия

Для анализа среды в системе стратегического управления используется метод SWOT – анализ, состоящий из начальных букв английских слов strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы).

В процессе анализа на каждом этапе следует осуществить оценку факторов, разработать профили современного состояния микро- и макро- среды предприятия и составить SWOT - матрицу. В результате проведенного исследования должны быть выявлены и ранжированы стратегические проблемы и разработана стратегическая программа развития предприятия.

Таблица 1 - Характеристика этапов SWOT-анализа предприятий

Этапы SWOT-анализа	Цель	Направление исследования	Результаты
1	2	3	4
1. Мониторинг основных факторов макросреды предприятия	Определить значимость внешних факторов, возможности и опасности для предприятия	Изучить состояние политико-правовых, экономических, социально- демографических, технологических, экологических, культурных факторов	Определить степень влияния, характер воздействия, темпы изменений факторов, возможные варианты ответных действий предприятия, построить профиль макросреды
2.Исследова-ние факторов микросреды предприятия ближайшего окружения	Определить возможности и степень влияния факторов на предприятие	Изучить потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников, контактные аудитории	Выявить возможность и степень влияния доминирующих факторов, возможные варианты ответных реакций предприятия, построить профиль микросреды предприятия непосредственного окружения
3.Анализ внутренней среды предприятия	Определить сильные и слабые стороны предприятия	Оценить экономический потенциал предприятия, а также изучить деятельность предприятия в области использования элементов комплекса маркетинга	Выявить сильные и слабые стороны, маркетинговую компетенцию предприятия, построить профиль внутренней среды предприятия
4. Непосредственно SWOT-анализ	Установить взаимосвязи между возможностями и угрозами с одной стороны, а также сильными и слабыми сторонами предприятия с другой стороны.	Осуществить группировку и ранжирование возможностей и угроз, сильных и слабых сторон предприятия	Разработать профиль маркетинговой среды Составить и проанализировать матрицу SWOT

Анализ факторов внешнего окружения осуществляется с целью выявления угроз (факторов неблагоприятного влияния) и возможностей (факторов благоприятного влияния) для предприятия и имеет следующее значение:

анализ внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление внешних опасностей и возможностей;

позволяет своевременно разработать адаптивные меры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

1. Анализ макросреды предприятия.

К важнейшим элементам внешней среды, оказывающим влияние на эффективность и финансовую устойчивость торгового предприятия, на которые оно не может воздействовать, которыми оно не управляет, но должно к ним приспособиться относятся: политико-правовые, экономические, социально-демографические и технологические изменения, так называемые «PEST»-факторы:

политико-правовые;

экономические;

социально-демографические;

технологические.

В процессе исследования политико-правовых факторов целесообразно:

изучить указы и законы, регламентирующие деятельность предприятия, а также определить действенность антимонопольного законодательства Украины;

охарактеризовать особенности налоговой политики государства, выявить все изменения и направления в налогообложении предприятий, что позволит активно использовать законные возможности минимизации налоговых платежей с тем, чтобы обеспечить увеличение размера чистой прибыли, а соответственно и темпы его экономического роста.

оценить действующую практику сертификации товаров и услуг, рациональное использование которой позволит существенно снизить затраты и повысить доходы предприятия.

Из экономических факторов предприятию целесообразно исследовать:

стабильность экономической ситуации в Украине в целом;

темпы экономического развития страны и региона (темпы изменения ВВП, темпы производства и реализации продукции номенклатуры предприятия);

уровень занятости (безработицы) населения;

инфляционные процессы;

покупательную способность населения, выражающуюся, в первую очередь, в уровне его доходов;

платежеспособность предприятий.

Анализ социально-демографических факторов предполагает:

анализ численности населения и динамики ее изменения;

определение прироста населения на основе сопоставления уровня рождаемости и уровня смертности;

характеристику половозрастной и социальной структуры населения;

изучение географического распределение населения;

оценку уровня образования населения.

Изучение технологических факторов должно выявить:

уровень научно-технического прогресса в отрасли и в смежных отраслях;

технологические возможности по получению товаров соответствующего качества;

перспективы технологических улучшений.

Иногда наряду с PEST-факторами возникает необходимость в ходе исследования внешней среды предприятия проанализировать и другие факторы, например, природные, культурные, международные, экологические и т.п. Это зависит от отраслевой принадлежности предприятия, от специфики условий его функционирования, от видов деятельности, осуществляемых предприятием и т.д.

В результате исследования необходимо изучить состояние внешних факторов, определить их значимость, определить степень влияния, характер воздействия, темпы изменений, возможности и опасности для предприятия. Результаты анализа факторов и их оценку следует отразить в таблице «Профиль макросреды предприятия » (табл.2).

Таблица 2 - Профиль макросреды предприятия

Факторы макросреды PEST- факторы	Влияние фактора на отрасль* (в баллах)	Влияние фактора на предприятие* (в баллах)	Направленность влияния фактора** (+; -)	Оценка характера и степень влияния факторов на предприятие (в баллах)
1	2	3	4	5 (2х3х4)
1.Политико-правовые: 1.1.Отношение правительства к предпринимательству 1.2.Антимонопольная политика 1.3.Налоговая политика 1.4.Сертификация товаров и услуг
Итого				S
2.Экономические: 2.1.Уровень занятости (безработица) 2.2.Инфляция 2.3.Спад производства 2.4.Покупательная способность населения
Итого				S
3.Социально-демографические: 3.1.Динамика численности 3.2.Изменение половозрастной структуры 3.3.Миграция населения 3.4.Снижение уровня образования
Итого				S
4. Технологические 4.1.Уровень научно-технического прогресса 4.2.Перспективы технологических улучшений; 4.3.Технологический уровень других предприятий.
Итого				S
ВСЕГО				S

* Оценка влияния фактора на предприятие осуществляется экспертным путем по следующей оценочной шкале:

0 - отсутствие влияния ; 1 балл - слабое влияние;

2 балла - умеренное влияние; 3 балла - сильное влияние.

** Оценка направленности влияния на предприятие осуществляется по следующей оценочной шкале:

+1 балл - положительное влияние; -1 балл - негативное влияние

Таблица 3

Примерный перечень возможностей и опасностей в макросреде предприятия

Факторы благоприятного воздействия(возможности)	Факторы неблагоприятного воздействия (угрозы)
1	2
1. Правовая база предпринимательства входит в рамки общеевропейской системы	1. Несогласованность действий президента и Верховного Совета Украины
2. Высокий научно-технический потенциал в регионе	2. Отсутствие контроля за соблюдением антимонопольного законодательства
3. Стабилизация темпов производства	2. Постоянные изменения в законодательстве Украины
4. Повышение уровня образования населения	3. Дефицит бюджета
	4. Инфляционные процессы
	5. Низкая покупательская способность населения
	6. Высокий уровень безработицы в стране
	7. Ухудшение социально-демографической ситуации
	8. Старение нации
	9. 3агрязнение окружающей среды
	10.Снижение финансирования наукоемких отраслей

Анализ микросреды предприятия

Анализ непосредственного окружения предприятия предполагает анализ тех факторов внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. В стратегическом анализе приоритетными факторами микросреды являются: потребители, конкуренты и поставщики. При необходимости изучаются посредники, зарубежные партнёры, рынок рабочей силы.

Цель анализа факторов непосредственного окружения предприятия заключается в выявлении возможностей и угроз для предприятия в микросреде.

Анализ потребителей

В процессе анализа потребителей, как компоненты непосредственного окружения предприятия, студенту необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать целевой рынок предприятия.

2. Составить профиль покупателей целевого рынка предприятия.

3. Изучить состояние спроса на товары предприятия.

4. Изучить торговую силу покупателей.

1. Для характеристики целевого рынка необходимо:

определить обслуживаемые предприятием рыночные сегменты;

изучить конъюнктуру целевого рынка и определить возможности реализации товара по выгодным для предприятия ценам;

выявить возможности расширения деятельности предприятия (наличие потенциальных сегментов, возможности насыщения и углубления ассортимента и т.п.)

На основе изучения целевого рынка следует сделать вывод о его состоянии и тенденции развития.

2. Для характеристики целевого рынка предприятия необходимо разработать профиль покупателей на основе анкетирования по следующим характеристикам:

демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, доходы, род занятий);

географические (место проживания, отдаленность от предприятия);

психографические (стиль жизни (убеждения, личностные характеристики), особенности поведения(регулярность совершения покупки, статус покупателя, выгоды, мотив покупки, отношение к предприятию и его предложению).

В таблице 4.4. показан примерный профиль покупателей целевого рынка.

3. В процессе изучения состояния спроса на товары номенклатуры предприятия целесообразно изучать как реализованный, так и потенциальный спрос покупателей. При этом используются методы: балансовый, экспертные оценки, опросы покупателей. На основе этого целесообразно сделать выводы о состоянии спроса и тенденции спроса и тенденции его развития.