Навигация
Содержание:
1. Введение.
2. Факторы, влияющие на установление цены.
§ Общеэкономические
§ Конкретно экономические
§ Специфические
§ Специальные
3. Выбор целей ценовой политики.
§ Функции цены
§ Возможные цены ценовой политики
4. Расчет издержек производства.
§ Виды издержек
§ Явные и вмененные издержки
§ Постоянные и переменные издержки
§ Предельные издержки
§ Эффект масштаба
5. Анализ спроса и цен товаров конкурента.
§ Эластичный и не эластичный спрос
§ Закон спроса
§ Анализ цен товаров конкурентов
6. Заключение
7. Список использованной литературы
1. Введение.
Ценообразование - одна из важнейших, ключевых проблем маркетинга. Ведь, фактически, цена – это то, с чем в первую очередь сталкивается потребитель, та вершина айсберга деятельности предприятия, которая видна каждому. Именно поэтому вопросу ценообразования посвящен целый ряд экономических исследований статей, ему уделяется значительное внимание во всех трудах по экономической теории и маркетингу в частности.
Цена в широком, макро понимании является основой всех экономических измерений, она оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности как хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, так и домашних хозяйств и народного хозяйства в целом. Именно цена является основным регулятором пропорций общественного воспроизводства и хозяйственных отношений в самой распространенной, рыночной модели экономики. Поэтому ее установка или изменение тесно взаимосвязаны не только с экономическими, но и с социальными и политическими аспектами жизни государства и мировой экономики в целом.
Цена в узком, микро понимании – это главный инструмент и решающий фактор экономической деятельности предприятия, фирмы, ведь коммерческий успех напрямую зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Ценообразование ни в коем случае нельзя отождествлять с простой суммой издержек производства и расчетной прибыли, это гораздо более сложный механизм, включающий в себя целый ряд различных аспектов. Он требует от руководителей выверенной стратегии и продуманной тактики действий, постоянной балансировки на грани между слишком высокой и слишком низкой ценой, между принципами продавать много, но дешево, или мало, но дорого.
Важность ценообразования в современной и макро, и микро экономической жизни требует основательного и глубоко анализа всех связанных с этим процессом факторов и проблем, требует аккумулирование современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового и таможенного законодательств, социологии и многих других дисциплин.
Мой доклад состоит из четырех частей. Первая посвящена тем факторам, которые влияют на процесс ценообразования, вторая – целям, которыми могут руководствоватся руководители предприятий при выборе ценовой политики. В третьей рассмотрен вопрос о расчете одной из важнейших составляющих цены – издержек производства. Четвертая посвящена анализу спроса и цен товаров конкурентов, играющих не менее важную роль в процессе ценообразования.
2. Факторы, влияющие на установление цены
Как уже говорилось, сложность ценообразования в первую очередь заключается в том, что цена – категория конъюнктурная, размер которой определяет целый ряд факторов, действующих с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов На цену оказывают существенное влияние не только факторы, связанные непосредственно с производством товара или услуги, но и целый комплекс других экономических и околоэкономических аспектов. Они могут быть связаны и с психологией покупателя, и с его платежеспособностью, и с политической обстановкой в стране и с целями производителя и т.д. Эта часть моего доклада как раз и посвящена всему многообразию факторов, которые могут оказывать влияние на процесс ценообразования.
Говоря о ценообразовании нельзя забывать о трех важнейших и принципиальных факторах, которыми обусловлены любые цены на любые товары в любом случае. Во-первых, цена товара должна быть выше его себестоимости. Во-вторых, цена определяется возможностями рынка. Если платежеспособный спрос на определенном рынке отсутствует, товар, каким бы он хорошим не был, продаваться не будет. Ведь цена – это не только та сумма, которую намерен получить продавец, но еще и та, которую может заплатить покупатель.
Кроме того, необходимо постоянно осознавать, что цена должна обеспечить максимальную прибыль. Иными словами, в зависимости от стратегии производителя и особенностей рынка, она может быть и высокой, и низкой, и выше и ниже цен конкурентов, но в любом случае она должна обеспечивать максимальную прибыль для данных конкретных условий.
Существует достаточно много вариантов деления факторов, влияющих на ценообразование, на укрупняющие группы. Кто-то выделяет две группы (внешние и внутренние), кто-то – пять. В целом, это деление достаточно условно и служит лишь для систематизации информации. В своем докладе я остановлюсь на одном из таких делений. Оно предполагает четыре группы факторов: общеэкономические, конкретно экономические, специфические и специальные. В каждую из этих групп входит целый ряд конкретных факторов, которые в той или иной форме оказывают влияние на ценообразование.
1.Общеэкономические. Действуют независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл, состояние совокупного спроса и предложения, инфляция.
Отношения спроса предложения - один из важнейших экономических критериев, от правильного анализа которого во многом зависит успех всей деятельности. Подробнее на проблеме изучения спроса я остановлюсь в четвертой части моего доклада.
Надо отметить, что актуальность и значимость общеэкономических или макроэкономических факторов в формировании цены на товар прямо пропорционально объемам продаж и связи с внешними рынками. Эти факторы не столь важны для малого предприятия, обеспечивающего продукцией (услугами) один район или город, и очень важны для крупных транснациональных корпораций, основная часть продукции которых идет на экспорт.
Формирование цены в условиях активной деятельности на мировых рынках имеет свои особенности. На мировом рынке возможны случаи «искажения соотношения спроса и предложения». В случае громадного спроса на товар может возникнуть ситуация, при которой на рынок будет выброшен товар, произведенный в наихудших условиях по национальной цене, которая по существу и будет какое-то время определять мировую цену и которая наверняка будет весьма высокой. И наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос. Тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниже. (В данном контексте нелишне отметить и такой нюанс: даже если крупнейший производитель товара в какой- либо стране является крупнейшим поставщиком этого продукта на национальный рынок, то это не значит, что он займет лидирующее положение и на мировом рынке. Зачастую на международном рынке большую часть товаров реализуют страны, не являющиеся с экономической точки зрения крупными и мощными державами.).
При работе с ценами рынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитывать различия в них с учетом позиций отдельных сторон и рыночной ситуации. Во-первых, существуют понятия «цены продавца», т.е. предлагаемые продавцом, а значит, относительно более высокие, и «цены покупателя», т.е. принимаемые и уплачиваемые покупателем, а значит, относительно более низкие. Во-вторых, в зависимости от рыночной конъюнктуры, «рынок продавца», на котором из-за преобладания спроса коммерческие показатели и цены диктует продавец и «рынок покупателя», на котором из-за преобладания предложения господствует покупатель и ситуация в части цен противоположная. Но эта рыночная ситуация все время изменяется, что находит отражение в ценах. А это значит, что она должна быть предметом постоянного наблюдения и изучения. В противном случае в определении цен возможны очень серьезные ошибки.
Экономические циклы также накладывают свой отпечаток на формировании конечной цены товара. Так, в стадии депрессии цены, как правило, не повышаются. И наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением цены возрастают. (Хотя и то, и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлений и тем более на фазе кризиса и подъема). Необходимо отметить, что в зависимости от вида товаров и товарных групп динамика изменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры наиболее резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее «реакция цен» на продукцию машиностроительного комплекса.
2.Конкретно экономические. Самая большая и практически важная группа факторов. Находится в зависимости от особенностей данной продукции, условий ее производства и реализации. К ним относятся: издержки, прибыль, налоги и сборы, предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости, потребительских свойств,: качества, надежности, внешнего вида, престижности. Сейчас попробуем остановится на ключевых ценообразующих факторах подробнее
Фактор ценности. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.
Фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами. Рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.
Фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут им, чем им стоит заняться.
Существует четыре вида конкурентной среды: контролируемая правительством, контролируемая рынком (ценовая война), контролируемая предприятием и контролируемая группой предприятий.
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция. Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка. Среда, в которой цена контролируется группой предприятий, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке. Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).
Фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.
При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.
Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.
На практике нередко нелегко найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, не выставляя при этом неприемлемых условий. Поэтому, чтобы получить больший контроль над ценой, производители используют систему монопольного товародвижения. Как правило, в этом случае производители минимизируют сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, устанавливают собственные цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и разрабатывая хорошо известные в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.
С другой стороны, оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли.
Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать три момента:
Похожие работы
... быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка. Теперь самое время поговорить о процессе ценообразования в условиях совершенной и несовершенной конкуренции 2.1 Ценообразование в условиях совершенной конкуренции. Рынку в условиях совершенной конкуренции присущи следующие черты: 1. На этом рынке действует большое число фирм, каждая из которых независима от поведения ...
... на 66.4%. Остальные предприятия работали с загрузкой, ниже средней по предприятиям. Ценообразование аммиачной селитры. Далее рассматривается ценообразование конкретного продукта на примере ОАО «АЗОТ». Краткая характеристика предприятия: организационно-правовая форма – открытое акционерное общество, доля государства в капитале – 1 обыкновенная акция, количество работающих на 01.04.2000 – 4939 ...
... исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации. 3.3. Тактические аспекты стратегии ценообразования в магазине «Северный» Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. ...
... т.е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должно быть хорошо продумано и обосновано. В настоящее время ценообразование в сфере торговли приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило ...
0 комментариев