Управление маркетингом

15912
знаков
2
таблицы
0
изображений

Управление маркетингом

В разделе рассматриваются экономические аспекты проекта, затраты на реализацию, ожидаемая эффективность предлагаемых методов маркетинга.

Методы маркетингового анализа. Целевые установки

Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, предприятие должно заработать ее путем продажи изделий конкретным потребителям, выполнения для них работ и оказания требуемых услуг. Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан стабильной производственной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства, в рамках которого оно действует.

Для осуществления анализа эффективности внедрения маркетинговых программ необходимо организовать сбор следующих данных о существующем положении предприятия:

•   бухгалтерская (финансовая) отчетность предприятия - балансовая отчетность о движении фондов, счета прибылей и убытков;

•   статистическая отчетность предприятия;

•   данные единовременных обследований (анкетирование, интервьюирование, котировки акций, рейтинговые оценки);

•   данные периодической печати.

При проведении расчетов необходимо исходить из следующих групп факторов.

1. Специфические факторы предприятия:

•   финансовая стратегия предприятия;

•   доходообразующий потенциал и его стабильность;

•   маркетинговые стратегии предприятия;

•   финансовые стимулы и рычаги.

2. Сведения о маркетинговой деятельности предприятия:

•   объем и сегментация рынка;

•   количество и состав клиентов;

•   коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

•   возможности рынка товаров-заменителей;

•   регламентирующая сила государственных структур;

•   жизненные циклы продуктов;

•   реальность угрозы потери, сокращения рынка;

•   возможность для расширения рынка.

 

Экономическое обоснование бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга — это расходы на исследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Влияние переменных к тому же нелинейно и часто определяется только эмпирическим путем.

В определении бюджета основную часть занимают установление глобальных и маркетинговых стратегий фирмы, сопоставление целей и задач в долго- и краткосрочном периодах, учет финансовых возможностей.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно использовать уравнение прибыли

П=VЦ-[V(Sт+Sуд)+Sп+Sм]


где П - прибыль;

V— объем продаж, шт.;

Ц — прейскурантная цена;

Sт - транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу 1 ед. товара;

Sуд - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

Sп - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

Sм - затраты на маркетинг: исследования и разработки; организация каналов сбыта; реклама; управление персоналом сферы маркетинга.

Sм = VЦ-[V(Sт+Sуд)+Sп] - П

При определении бюджета маркетинга можно предположить, что возможная прибыль в зависимости от доли рынка может составлять от 10 до 30% инвестированного капитала. Сейчас уже стал общепризнанным тот факт, что одним из главных определяющих факторов рентабельности бизнеса является доля на рынке:

Доля рынка, % Норма прибыли, %
10 5-12
20—30 16—22
40 27—25
Более 40 30

Исследования показывают, что завоевание доли рынка — одна из важнейших маркетинговых целей предприятий. Однако при планировании бюджета необходимо помнить, что в краткосрочном плане расходы на завоевание доли рынка ведут к снижению прибыли. Наибольшие трудности у руководителей фирмы и маркетинговых служб возникают при решении следующих вопросов:

1.Имеет ли компания необходимые ресурсы для ведения рыночной кампании?

2.Окажется ли фирма жизнеспособной в том случае, если ее движение к расширению доли на рынке столкнется с препятствиями до того, как она достигнет поставленных целей?

3.Не является ли для фирмы более предпочтительной консервативная стратегия или стратегия, допускающая снижение доли на рынке?

 

Анализ и оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность оценивается по показателю конкурентоспособности:

К = Jт.п. / Jэ.п.

где Jт.п. - индекс технических параметров

Jэ.п. - индекс экономических параметров,

т.е. К = Индекс качества/Индекс цен

Индекс технических параметров определяется по формуле

Jт.н = ∑DiGi

где Di - коэффициент значимости параметра;

Gi - относительный параметр качества, определяемый по . формуле

Gi = Pоцен/Pконк

где Pоцен - значение параметра оцениваемого товара;

Pконк - значение параметра товара конкурирующей фирмы. Индекс экономических параметров определяется по формуле

Jэ.п. = Sоцен.потр/Sконк.потр

Sоцен.потр - цена потребления оцениваемого товара;

Sконк.потр – цена потребления товара конкурирующей фирмы.

Цена потребления определяется суммой

Sпотр = Sпрод + М

где Sпрод — продажная цена в условной валюте;

М - суммарные расходы потребителя за весь срок службы товара в условной валюте.

 

Экономическая оценка стратегии принятия инвестиционного решения

В мировой и отечественной практике подобные расчеты называют дисконтированием будущего дохода, а искомую первоначальную сумму, которую необходимо заплатить в настоящее время за оборудование, чтобы получить доход в будущем, — дисконтированной или текущей стоимостью (Dc).

Dc = x/(1+y)t(степень)

где х— исходная сумма; .у—процентная ставка;

t - период времени, в течение которого ожидаются ежегодные доходы от вложений.

При t=1 год (допущение, что срок эксплуатации товара равен одному году, при этом х — чистый доход)


Dc = x/(1+y)t

Инвестиционное решение предприятия сводится к сравнению цены спроса и цены предложения.

Здесь Пс является ценой спроса, а в условиях равновесия цена спроса равна цене предложения (Цс= Цп):

Цс=х/(1+у),

Цс(1+у)=х

отсюда (1 +у) = х/Цп,

у = (х/Цп) - 1 = (х - ЦП)/Цп = (Чистый доход - Цп)/Цп,

где х— чистый доход;

Цп — продажная цена (цена предложения).

Вычисленная таким образом величина называется нормой отдачи от инвестиций.

Экономическая оценка качества товаров

Один из способов получения данных об изменении качества товаров состоит в том, чтобы экспертным способом создать номенклатурный перечень признаков качества, ранжировать их по значимости для потребителей в рамках определенной шкалы весов и сравнить фактически достигнутые уровни показателей с показателями, принятыми за базу сравнения (эталон, стандарт, требования технических условий и т.п.). Расчетная формула сводного индекса качества товаров имеет вид:

И = ∑∑Кф/Кб*CiCj

где И — сводный индекс качества;

∑∑- суммирование взвешенных коэффициентов качества по набору товаров с учетом нескольких признаков полезности;

Кф, К6 — соответственно фактический и базовый уровень качества;

Сi - весовой коэффициент значимости соответствующего признака качества;

Сj - коэффициент весомости товарной группы в общем объеме продаж.

Изменение качества проданных товаров можно оценивать путем косвенных расчетов — через динамику цен реализации товаров, так как качественные товары продаются по сравнительно высоким ценам.

Э = Цп-Цс,

где Э — эффект от изменения качества товаров;

Цп - фактическая стоимость продаж товаров по ценам соответствующего качества;

Цс - фактическая стоимость продаж товаров по средним ценам реализации в базисном периоде. Таким образом, трудность подготовки этого раздела в дипломном проекте по данной проблематике заключается в том, что не всегда маркетинговую деятельность удается точно выразить количественными показателями. Для выбранной маркетинговой проблемы следует оценить вероятность успеха на краткосрочную и долговременную перспективу и определить степень риска реализации предлагаемых в дипломном проекте маркетинговых программ.

 

Методика анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности

В данном разделе для анализа конкурентоспособности фирмы предлагается следующая методика.

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

1)  продукт;

2)  цена;

3)  доведение продукта до потребителя;

4) продвижение продукта (маркетинговые коммуникации). Для подсчетов используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.

Применим принципы основных теоретических подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности ее маркетинговой деятельности.

С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.

 


Информация о работе «Управление маркетингом»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 15912
Количество таблиц: 2
Количество изображений: 0

Похожие работы

Скачать
119809
14
0

... функцио-нирования, так как именно с продуктом или товаром производимый организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа деятельности на примере ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе. ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД".2.1. Характер и масштабы деятельности ...

Скачать
44548
8
0

... предложен алгоритм обеспечения качества управления маркетинговыми системами на среднесрочную перспективу. Разработаны критерии текущей эффективности системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, в контексте обеспечения качества управления и улучшения конкурентоспособности, базирующейся на модельных экспериментах и состоящие в максимизации дохода, получаемого отделом маркетинга за счет ...

Скачать
37232
6
10

... на приведенные рекомендации, а также с учетом специфики своего производства и наличного кадрового состава могло утвердить структуру управления маркетинговой службой. 2. Современная организационная структура управления маркетингом 2.1. Организационная структура маркетинговых служб Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные ...

Скачать
70399
1
4

... степень их проявлений и прогнозировать. В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что тре­бует использования особых методов ее обработки. Особенностью управления маркетингом в современных условиях является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от ...

0 комментариев


Наверх