Стратегия и внутрифирменное планирование

Киевский экономический институт менеджмента Северодонецкий факультет

Реферат

Дисциплина: «Организация оказания услуг»

 

Тема: «Стратегия и внутрифирменное планирование»

Выполнил: Шаль Эдуард Альбертович

Группа ЗММ – 06-1 4 курс (7 семестр)

Вариант № 15 Проверил преподаватель: З ахарова Ирина Генриховна

Северодонецк 2010 г.

План

1. Миссия, цели и маркетинговые стратегии.

2. Стратегии предприятия на разных стадиях жизненного цикла услуги.

3. Анализ и разработка бизнес-портфеля.

4. Разработка стратегий роста.

5. Выбор бренд-стратегии.

Заключение

Список использованной литературы.

1. Миссия, цели и маркетинговые стратегии

Планирование – комплекс работ по анализу ситуаций и факторов внешней среды, прогнозированию, оптимизации, оценке альтернативных вариантов достижения целей, выбору наилучшего варианта.

Стратегия предприятия – долговременные, наиболее принципиальные важные установки, планы, намерения руководства предприятия в отношении производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты.

Стратегическое маркетинговое планирование – это процесс, включающий в себя анализ маркетинговой среды и возможностей фирмы, принятия решений относительно маркетинговой деятельности и их реализацию. Планирование маркетинга включает четыре фазы: анализ, планирование, реализацию и контроль. Маркетинговое стратегическое планирование происходит на трех уровнях:

1. На корпоративном уровне (на уровне компании) стратегическое планирование включает:

Миссия предприятия – комплекс целей и стратегий предприятия, который определяет наиболее основополагающую причину существования предприятия. Правильное формирование миссии – это исчерпывающий инструмент планирования, который позволяет концентрировать внимание на основных направлениях деятельности компании: круг клиентов компании, предлагаемые товары и услуги, географическая сфера деятельности, определение основных технологий, приоритетных целей и философии, положенной в основу компании.

Миссия должна охватывать:

·   видение того, каким должно стать предприятие;

·   четкое представление того, какие продукты (товары, услуги) предприятие будет предлагать своим покупателям и потребителям;

·   свое намерение обслуживать определенный сегмент рынка.

Стратегический аудит - включает сведения, используемые при разработке конкретных целей и стратегий бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей:

·      Внешний аудит – исследование рынков, конкуренции, экономической среды, окружающих организацию.

·      Внутренний аудит – оценка эффективности и надежности применяемой компанией структуры «стоимостной цепочки».

Цели предприятия – конкретные конечные результаты, которых наметила добиться группа руководителей, акционеры компании; формируются в процессе планирования, выработки стратегии компании.

Результаты стратегического аудита являются информационной базой для проведения SWOT – анализа - метода стратегического анализа, который позволяет определить сильные (Strength) и слабые (Weakness) стороны фирмы, а также ее возможности (Opportunities) и угрозы (Threats). Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связи между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

2. На уровне стратегической бизнес-единицы СБО (стратегического хозяйственного подразделения):

Формирование миссии фирмы:

Определение целей фирмы. Цели должны быть конкретными, определенными во времени, достижимыми, взаимосвязанными и взаимоувязанными.

Маркетинговый аудит (внутренний и внешний аудит).

SWOT- анализ.

Определение маркетинговых целей – конкретных качественных и количественных обязательств фирмы в показателях объема продажи, части на рынке, прибыли, которых можно достичь за определенный период. В ходе определения целей подразделение должно решить следующее:

-       Какая позиция фирмы?

-       Как мы пришли к этому?

-       Куда мы идем?

-       Чего мы хотим достичь?

-       Как нам достичь этих целей?

 Формирование маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает:

 сегментация рынка – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс;

 выбор целевых рынков – определение целевых сегментов, на которые фирме следует ориентировать свою деятельность;

 позиционирование товара на рынке – определение места товара среди товаров конкурентов;

 определение конкурентов-мишеней;

 определение конкурентных преимуществ.

Разработка программы маркетинга – принятие решений по каждому из элементов маркетингового комплекса:

услуги (service) (ассортимент, качество, усовершенствование характеристик услуги, обслуживание, гарантии);

цены (price): цена по прейскуранту, скидки, кредит и т.д.;

продвижения (promotion): реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

распределения (place): каналы сбыта, охват рынка, местоположение, складские запасы, транспортировка.

Организация и реализация маркетинга.

Контроль маркетинга.