Символизация предмета маркетинговой коммуникации

КУРСОВАЯ РАБОТА

Символизация предмета маркетинговой коммуникации

Содержание

Введение. 3

1. Типология маркетинговых коммуникаций. 5

1.1. Реклама. 5

1.2. Паблик Рилейшнз. 6

1.3. Стимулирование сбыта. 7

1.4. Прямой маркетинг и личные продажи. 10

2. Символизация предмета коммуникации. 13

2.1. Наука о знаках и семиотический треугольник. 13

2.2. Семиотика в рекламе. 16

2.3. Кодирование рекламного обращения. 18

3. Телереклама как основной медиаканал рекламной кампании. 22

3.1. Характеристика медиаканала. 22

3.2. Жанры телевизионной рекламы.. 22

3.3. Приемы повышения эффективности телерекламы.. 25

4. История создания сильнейших мировых брендов. 28

4.1. Puma, Nike и Adidas. 28

4.2. Рекомендации по брендингу. 34

Заключение. 37

Библиографический список. 38

Введение

Целью маркетинговой коммуникации является управление поведением потребителей посредством формирования социально-психологических установок. Поэтому для создателей рекламных текстов поиск методов эффективного управления восприятием целевой аудитории всегда остаётся актуальной задачей.

Роль символизации в современном рекламном творчестве сложно переоценить. Именно она позволяет создавать действительно эффективные рекламные сообщения, соотносящие конкретное рекламное обещание продукта с его символическим нерекламным образом и придающих ему не только рекламную, но и внерекламную, универсальную, ценность. Под символом мы подразумеваем специфический знак, обозначающий различные варианты бытующих в социуме - архетипов, мифов, ценностей, стереотипов, выраженный в конкретно - образной форме.

«Символ» и «символизация» являются одними из самых сложных и многомерных явлений, рассматриваемых в системе научного знания. Изучение их проходит на перекрёстке таких наук, как история, психология, филология, социология, а также теория маркетинга и рекламных коммуникаций. Обращаясь к концепциям символа, разработанным в разных областях научного знания, автор стремится доказать, почему с научной точки зрения оправдано и правомерно использование символа в опыте рекламных коммуникаций.

Современный потребитель является активным, критичным, выбирающим. И брендам становится всё труднее действовать по классической схеме продвижения, когда вхождение в систему социально значимых ценностей аудитории осуществляется постепенно и во многом зависит от степени их присутствия в средствах массовой информации. В современных рекламных текстах зачастую используются явления повседневной действительности, касающиеся стиля жизни потребителя, способов общения определённых целевых групп. Это происходит с очевидной целью стать ближе к потребителю, говорить с ним на одном языке.

Обращение к символическим образам открывает для рекламы мощный источник креатива, привносит в неё то, что имеет непреходящую актуальность.

Существенно и то, что рекламное законодательство ужесточается. Подобного рода изменения актуализируют установление иносказательной символьно-знаковой картины рекламного пространства, которая позволяет рекламодателям сохранить эффективную коммуникацию с потребителем, выполнив все законодательные требования.

Это подтверждает необходимость серьёзного изучения рекламной символизации с целью её эффективного применения в области рекламного творчества [12].

1. Типология маркетинговых коммуникаций

  1.1. Реклама

Реклама – безличная форма массовой коммуникации, направленная на продвижение товара, идеи или услуги, с четко указанным источником финансирования. Такая реклама еще называется явной.

Целесообразно привести наиболее полную классификацию рекламы по различным критериям [6, 7].

1.         По объекту рекламирования:

- реклама продукта (товара, услуги);

- реклама торговой марки;

- реклама организации (институциональная, корпоративная, имиджевая);

- реклама личности;

- реклама социально-значимых идей и проектов.

2.         По используемым средствам рекламы:

- реклама в средствах массовой информации (телевидение, радио, печать);

- реклама прямого отклика (Интернет, электронная почта, адресная и безадресная рассылка, телемаркетинг, реклама в каталогах и т.д.);

- реклама в местах продажи (Pos-материалы);

- наружная реклама (стационарные установки, городские и фирменные архитектурные формы и реклама на фасадах зданий);

- реклама на транспорте (в метро, на транспорте, в электропоездах);

- предметная реклама;

- сувенирная реклама.

3.         По сферам деятельности:

- коммерческая;

- политическая;

- социальная;

- индивидуальная.

4.         В зависимости от заказчика рекламы:

- коммерческая;

- некоммерческая.

5.         В зависимости от направленности на целевую аудиторию:

- потребительская – реклама товаров, услуг и торговых марок;

- деловая – направлена на специалистов конкретной области;

- отраслевая – реклама товаров производственного назначения;

- прямая реклама – адресована определенному лицу или группе лиц, принимающих решение о покупке.

6.         В зависимости от стратегических целей и задач:

- информационная (создание информационного поля о товарах/услугах);

- аттрактивная (формирование благоприятного отношения потребителей к товару/услуге торговой марке);

- увещевательная (реклама, содержащая стимулирующее предложение по совершению покупки);

- позиционная (создание определенного образа товара или торговой марки в сознании целевого сегмента потребителей).

  1.2. Паблик Рилейшнз

Паблик рилейшнз (от англ. public-relations) – координированные усилия организации по созданию благоприятного представления о компании на целевом рынке и в общественном сознании [9]. Кроме того, паблик рилейшнз (PR) можно определить как целенаправленное распространение информации определенного характера с целью формирования и поддержания паблицитного капитала организации.

Правила эффективного общения с общественностью:

- всегда настаивайте на правде и полной информированности;

- сообщение должно быть простым и понятным;

- не преувеличивайте, не набивайте цену;

- помните, что половина вашей аудитории женщины;

- делайте сообщение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности;

- следите за формой общения, оно не должно быть излишне вычурным и экстравагантным;

- не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

- непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;

- старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения [3].

Основные направления PR, которые могут быть рекомендованы для коммерческих организаций, действующих на рынке:

- создание образа организации, начинающей свою деятельность на заданном рынке, то есть фактически создание репутации с нуля;

- изменение негативного образа организации на положительный, а также изменение образа в связи с расширением сфер деятельности;

- позиционирование организации, то есть создание уникальной доли в массовом сознании общественности в отношении конкретной организации;

- дифференцирование организации, представляющее собой отстройку от конкурентов;

- антикризисные паблик рилейшнз, имеющие два пути формирования общественного мнения: превентивные меры в отношении кризисных ситуаций и исправление уже сложившихся кризисных ситуаций [9].

1.3. Стимулирование сбыта

Этот вид коммуникации использует стимулы, побуждающие совершить покупку немедленно. Как правило, это кратковременное воздействие, цель которого – убедить потребителя в совершении немедленной покупки. Это, например, купон в газете, предоставляющий 20-ти процентную скидку при совершении покупки, или подарок покупателю – бутылка шампанского, при условии покупки товара в воскресенье, или скидки, ограниченные во времени, например – 5 % с 15-ти до 17-ти часов. Кратковременность воздействия и определяет ситуации применения данного вида маркетинговых коммуникаций. Как правило, стимулирование сбыта используется на этапе жизненного цикла товара "зрелость" и его целью является некоторое расширение этого этапа во времени.

Концепция жизненного цикла товара довольно активно используется при планировании коммуникационной стратегии организации. Традиционно в него включают следующие этапы: внедрение, рост, активный рост, зрелость и упадок. Представляется достаточно сложной задачей определение этапа, на котором находится товар, тем не менее, привязка коммуникаций к жизненному циклу дает определенный положительный эффект всей коммуникационной программы. Следует отметить возможность применения стимулирования сбыта и на других этапах жизненного цикла. Отдельные его элементы, такие как дегустация, сэмплинг и ценовые льготы, используются на этапе внедрения товара на рынок. В конце этапа активного роста начинают применять купонирование и раздачу рекламных сувениров.

В процессе стимулирования сбыта четко прослеживается несколько направлений, связанных как с внутренней, так и внешней средами предприятия, являющихся каналами стимулирования сбыта [2].

В первую очередь это стимулирование собственного торгового персонала - sales force promotion. Такого рода стимулирование направлено, прежде всего, на увеличение мотивации к продаже у торгового персонала предприятия, его заинтересованности в повышении эффективности своей деятельности. Здесь используются следующие приемы: конференции и конкурсы среди персонала, премии лучшему продавцу месяца и т. д.

Другие каналы стимулирования сбыта связаны с внешней средой предприятия. Здесь отчетливо прослеживается два направления – посредники, берущие продукцию на реализацию и потребители.

Стимулирование посредников, называемое иногда стимулированием торговли - trade promotion, связано с разработкой специальных мероприятий, повышающих заинтересованность посредника в продвижении и продаже определённого товара. Для этого используются различные денежные зачеты за покупку, предложение товаров на реализацию (бесплатно), проведение совместной рекламной деятельности (или её поддержка) и конкурсов среди дилеров.

Стимулирование потребителей - consumer promotion идет по несколько иной схеме. В данном случае целью является поощрение покупки. Традиционными средствами такого поощрения служат дегустации, бесплатные образцы, купоны, премии, конкурсы, зачетные талоны, обмен старых товаров на новые с доплатой и т. п.

В отличие от рекламы, приводящей доводы, в силу которых потребитель должен отдать свои предпочтения именно этому товару, паблик рилейшнз, направлен на создание положительного восприятия товара. Стимулирование же сбыта ориентировано на объяснение покупателю того, почему покупка должна быть совершена немедленно. В зависимости от объекта воздействия (потребитель, продавец, посредник), выбирается цель стимулирования сбыта.

В стимулировании сбыта можно выделить два подхода: ценовое и неценовое стимулирование. Стимулирование сбыта, основанное на том или ином снижении цены, оказывается весьма привлекательным для российских потребителей и используется достаточно широко. Иногда его называют ценовым продвижением. И, конечно, следует разделять ценовое стимулирование, направленное на потребителя и на посредников.

1.4. Прямой маркетинг и личные продажи

Прямой маркетинг («директ-маркетинг», «мультимаркетинг», «целевой маркетинг», «обратный маркетинг») – это интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Прямой маркетинг в своей деятельности использует базу данных - потребительскую картотеку, содержащую информацию о покупателях и перспективных клиентах (имена, адреса, номера телефонов, адреса электронной почты, а также демографические сведения и данные о поведении человека в качестве покупателя), которая собирается на протяжении значительного времени. База данных – это сущность прямого маркетинга. Управление системой базы данных влечет за собой следующие пять этапов:

1.  Получение списка покупателей или потенциальных клиентов. Список почтовой рассылки можно создавать, как за счёт внутренних источников (например, гарантийных талонов), так и приобрести где-то на стороне.

2.  Сбор, организация и поддержание существующих данных, т.е. необходимо постоянно пополнять сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации.

3.  Преобразование данных в полезную информацию, которая способна использоваться при осуществлении маркетинговой стратегии компании.

4.  Тестирование, т.е. возможность проверить изложение, дизайн и само сообщение, используемое в прямой почтовой рассылке до того, как распространить его на целевую аудиторию.

5.  Сбор новых данных и включение их в существующую базу данных [1].

Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов прямого маркетинга, необходимо назвать:

-   привлечение внимания получателя;

-   удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

-   развитие долговременных отношений с получателем;

-   стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

-   в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Основными формами прямого маркетинга являются: персональные (личные) продажи, директ-мейл, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Интернет-маркетинг.

Директ-мейл (от англ. Direct-Mail - прямая почтовая реклама) предлагает доставку сообщения потенциальному потребителю по почте. Прямая почтовая рассылка используется для получения заказов, предпродажной подготовки до визита торгового агента, определения перспектив товара, для сопровождения сделки, объявления специальных распродаж в местных районах и для сбора средств некоммерческими организациями.

Каталог-маркетинг - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине. Предполагаемая ответная реакция получателя - обращение к продавцу по телефону или отправление на адрес, указанный источником сообщения, письменного заказа на товар, помещённый в каталоге. В качестве метода прямого маркетинга с использованием каталога можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов-заказов на конкретный товар.

Телефонный маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия для применения приёмов персональных продаж (направлению к адресату торгового агента).

Телемаркетинг прямого отклика (РТВ-маркетинг или "магазин на диване"). Потребители получают информацию напрямую, следя за содержанием телепередачи. В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (15-30 минут) программы, посвящённые конкретным товарам. Покупатель заявляет о своём намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.

Интернет-маркетинг - это форма прямого маркетинга, в процессе которого распространяется информация через всемирную компьютерную сеть.

Личные продажи (от англ. - personal selling) связаны с установлением личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью реализации товара. Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы. В личной продаже информация представляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте. Главным недостатком такой коммуникации являются высокие издержки одного контакта. Только от 10 до 25% своего времени торговые посредники тратят на общение с конечным потребителем, непосредственное осуществление продаж. Оставшиеся 75-90% их оплачиваемого рабочего времени уходят на поездки, обучение, составление отчётов и т.п. Однако никакая другая коммуникация не обеспечивает такой высокой степени вовлечённости потребителя.