ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1  Сущность, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.[1]

Умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя, умение найти и удержать потребителя, удовлетворяя его лучше и быстрее конкурентов – вот ключевые аспекты деятельности маркетинговой политики. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания уделялось себестоимости, нежели цене, то теперь маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего производства, то сегодня главное внимание уделяется анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то теперь главный акцент делается на потребительский спрос и его предпочтения.[2]

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие, только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.[4]

В настоящее время выделяют следующие основные этапы маркетингового исследования:

1.Постановка проблемы.

2.Определение целей исследования.

3.Выбор методов проведения исследования.

4.Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5.Процесс получения данных.

6.Обработка и анализ данных.

7.Разработка выводов и рекомендаций.[3]

В общем виде маркетинговые исследования рынка товаров и услуг включают в себя следующее:

- определение значений показателей, характеризую­щих спрос на товары и услуги, производимые предприя­тием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

- сравнение полученных значений показателей спро­са со значениями, определенными ранее для предше­ствующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;

 - определение доли предприятия на рынке произво­димых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами.

 - сравнение цен на продукцию, производимую пред­приятием, с ценами на аналогичную продукции конку­рентов.

- изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг.

- изучение методов и приемов деятельности конку­рентов по продвижению своих товаров и услуг на потребительский рынок.[3]

1.2 Формирование целей и методов проведения маркетингового исследования

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она направлена на снижение уровня риска в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Очевидно, что четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Цели должны вытекать из выявленных проблем, достижение которых позволяет получить информацию, необходимую для решения поставленных проблем. [6]

Согласно рисунку 1.1, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

Рисунок 1.1-Характер целей маркетингового исследования

Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования иногда бывает достаточным только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.[3]

На практике чаще используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Похожие работы

Маркетинговое исследование предприятия ООО «ЭФКО»

Скачать

83096

1

2

... сеть в различных регионах, широкий ассортимент и качество товара, применение передовых технологий, постоянно развивающийся комплекс строительства, инвестиции, маркетинговые исследования рынка потребителей, реклама. Глава 3. Предложения по повышению маркетинговой деятельности ООО»ЭФКО». Кроме всех положительных сторон, я хотела бы обратить внимание на факторы риска: Риск снижения темпов ...

Исследование комплекса маркетинга на предприятии ООО "Сигма"

Скачать

109847

38

17

... фондами. Себестоимость продукции растет медленнее, чем прибыль от реализации. Это позволяет иметь достаточно высокие показатели прибыльности и рентабельности производства. 3. Анализ комплекса маркетинга на предприятии ООО «Сигма» Анализ комплекса маркетинга предполагает рассмотрение таких категорий как товар, цена и ценовая политика, место товара на рынке (сегментирование), продвижение ...

Маркетинговый план группы компаний "ЭФКО"

Скачать

32434

2

0

... «Олейна» и «Золотая семечка», уменьшенные на 3-5%. Продвижение (реклама) Маркетинговые исследования активно формируют сбытовую производственную политику всей группы компаний «ЭФКО» с 1998 года. Маркетинговый Центр, входящий в состав ЗАО «АПИК ЭФКО» (г. Москва), регулярно проводит исследования мирового и российского рынка подсолнечника, зерновых, всех видов растительных масел, майонеза, ...

Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза в г. Кирове

Скачать

149439

32

0

... В результате оценки конкурентоспособности продукции ОАО «Кировский маргариновый завод» можно сделать вывод о том, что продукция этого предприятия достаточно конкурентоспособна. 3.3 Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза Уровень душевого потребления майонеза в стране достаточно высок, и по емкости рынка майонеза Россия занимает одно из первых мест в мире. При ...