Анализ системы продвижения услуг к потребителям

Разработка маркетинговой стратегии агентства недвижимости
Методические основы разработки маркетинговой стратегии организации Комплекс маркетинга и классификация маркетинговой стратегии Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии Показатели и методы разработки маркетинговой стратегии Определение основного направления развития предприятия (его миссию); Анализ услуг и качества деятельности АН «Новоселье» Анализ издержек и цен Анализ системы продвижения услуг к потребителям Анализ прибыли и рентабельности Разработка маркетинговой стратегии АН «Н» Учёт, анализ и прогноз внешних факторов при выборе маркетинговой стратегии Формирование миссии и целей АН «Н» Стратегии концентрированного роста (услуга и (или) рынок изменяется: направление, положение внутри рынка и процесс не изменяются): Единые корпоративные ресурсы дают возможность оптимизации и минимизации затрат
296448
знаков
28
таблиц
11
изображений

2.5. Анализ системы продвижения услуг к потребителям

Реклама агентства недвижимости «Новоселье» сконцентрирована на основном направлений работы фирмы, а именно, помощь оказания своим клиентам определённых услуг. Круг потенциальных клиентов отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламные воздействия различны.

Первым этапом в реализации плана по оказание услуг стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых фирмой и особенностях работы агентства. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама

Рассмотрим средства массовой информации и денежные средства, потраченные на реализацию рекламы в СМИ:

Таблица 5

Бюджет рекламной кампании АН «Н» за 4 месяца (с сентября по декабрь 2009 года)

Медианосители
Сумма, руб.
1. Бумажная пресса: 166323,21
а) Газета «Из рук в руки» 61287,2
б) Цветные буклеты 4000
в) Листовки 7601,01
г) Визитки двухсторонние 9750
д) Реклама на оборотной стороне квитанции за квартиру 60000
е) Объявление в частный сектор 7494
ж) Объявление на подъездах 16191
2. Директ-мэил: 1489,9
а) Отправка писем 1489,9
3. Наружная реклама: 21800
а) Штендер двусторонний 11300
б) Баннер 8000
в) Вывеска 2500
Общая сумма средств, затраченных на рекламу 189613,11

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий не оказывалась убыточной, но и нужного эффекта не принесла.

Основные параметры медиапланирования:

1. Охват (reach) – количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.

2. Рейтинг (rating) – количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят тот или иной телеканал (размер аудитории носит в определённый период времени).

Целевая аудитория услуг, предоставляемый АН «Новосельем» составляет 308 055 человек. Во время рекламной кампании фирмы рекламой было охвачено 280 050 человек, или 90,9% целевой аудитории. То есть reach = (280 050/308 055) x 100% = 90,9%.

Во время рекламной кампании:

газетой «Из рук в руки» было охвачено 8,1% целевой аудитории,

цветными листовками – 0,03% целевой аудитории,

квитанциями за квартиру – 64,9%,

визитками – 9,7%,

расклейкой объявлений – 1,9%,

распространение листовок по почтовым ящикам – 5,8%,

диреки мэил – 0,016%,

наружная реклама – 9,1%.

Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (8,1+0,03+64,9+9,7+1,9+5,8+0,016+9,1=99,546), а меньшим (допустим 0,454%) за счёт того, что одна и та же часть аудитории была охвачена и газетой, и листовками, или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.

Характеристика целевой аудитории очень разнообразна: реклама рассчитана на богатых людей, которые хотят приобрести недвижимость (коммерческая недвижимость), на бедных – которые хотят уменьшить площадь своего жилья, погасив все задолженности за кварплату, когда люди хотят произвести размен, в связи с семейным положением и др. (Reach (n)). Аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) образуется благодаря газете «Из рук в руки» и рекламой на оборотной стороне квитанций за квартиру, где реклама даётся постоянно и рассчитана на одну и туже аудиторию.

Рекламная реклама в течении четырёх месяцев являлась непрерывной, это привело к увеличение обращаемых в агентство клиентов, но в этом случае надо делать перерыв, чтобы не произошло изнашивание рекламы.

3. Совокупный рейтинг (GRP) – суммарные рейтинги трансляции, полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании.

Во время кампании рекламное объявление размещалось 17 раз в газете «Из рук в руки», имеющие рейтинг 8,1%, 10 раз размещалась модульная реклама с рейтингом 8,1%, 1 раз на календаре с таким же рейтингом и 4 раза реклама размещается на квитанциях за квартиру, имеющая рейтинг 64,4%. Совокупный рейтинг составит 484,4 пунктов (%):

- 17 раз – 8,1;

- 10 раз – 8,1;

- 1 раз – 8,1;

- 4 раза – 64,4;

- GRP – 484,4 (8,1x17+8,1x10+8,1x1+64,4x4).

4. Стоимость пункта рейтинга (CPR) – для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг. CPR = 188 613,01/484,4=389,4.

5. Если знать значение совокупного рейтинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей. Частота (F, Frequency) = 484,4/90,91.

6. Количество контактов с аудиторией (Gross Impressions) – количество раз, которое с определённой рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении). Impressions = 484,4 x (200 000+25 000) = 108 990 000.

Следует помнить, что охват, частота и вес – это параметры возможного, а не реального воздействия потребителей. Эти параметры находятся для того, чтобы приблизительно знать сколько человек увидят рекламу, сколько человек ей заинтересуется, но не смотря на высокие параметры медиапланирования, реклама может не дать нужного эффекта. Данные показатели рассчитываются больше для планирования рекламной кампании, учитывая характеристики целевой аудитории. Не факт, что имея большой рейтинг и охват, реклама будет иметь эффективность. Для этого нужно рассматривать другие показатели, а именно экономическую и психологическую эффективность рекламной кампании фирмы.

Эффективность рекламной кампании АН «Новоселье»

1. Экономическая эффективность рекламной кампании анализируется на основе увеличения объёма продаж, рассчитывается на основе оперативных и бухгалтерских данных, определяется увеличением прибыли после рекламных мероприятий.

а) Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:

Тд = (10 000 000 х 0,88 х 245)/100 = 21 560 000 (руб.),

б) Экономический эффект рекламы:

Э = (20 710 000 х 2/100) – (188 613,01+73 010) = 152 576,99 (руб.),

в ) рентабельность рекламы:

Р = 10 700 000 х 100/188 613,01 = 56,73 (%).

Рассчитав показатели экономической эффективности, видно, что дополнительный товарооборот увеличился намного, хотя показатель экономической эффективности не достаточно велик, рентабельность рекламы превышает 50%.

Рис. 10 Эффективность рекламы

2. Психологическая эффективность рекламной кампании проявляется в активном внимании со стороны людей. В нашей фирме используется метод наблюдений (применяется при исследовании воздействия на потребителя отдельных рекламных средств). Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя. Психологическая эффективность проявляется следующим образом: в объявления, поданных в газету, по имеющимся вариантом купли-продажи или сдачи недвижимости в аренду, положительный эффект проявляется по количеству телефонных звонков. Клиенты интересуются ценой квартиры, если цена приемлемая, то потенциальные покупатели хотят посмотреть эту квартиру; эффективность рекламы на квитанциях проявляется в начале месяца (когда они приходят), бесконечный поток звонков клиентов, которые хотят что-то продать или купить, интересуются по проблемным вопросам, связанные с недвижимостью, также агентство предоставляет услугу приблизительной оценки квартир по телефону, многие люди заходят в офис (на это влияет ещё и наружная реклама). Мы стараемся в рекламе прописывать ту информацию, которая наиболее актуально в данный момент (летом использовали надпись «ИПОТЕКА», так как летом многое жильё приобреталось в кредит, а сейчас в условиях кризиса уместна фраза «ОПЛАТИМ ВСЕ ЗАДОЛЖЕННОСТИ» и т.д.). В связи с этим текст на квитанциях корректируется практически каждый месяц. Когда распространялись визитки, многие клиенты в начале разговора по телефону сами упоминали, что узнали наши координаты из визитки или приклеенного объявления на их подъезде. В зависимости от того в каком районе была распространена реклама, от туда люди и обращались с вопросами. Кроме того от многих друзей и знакомых можно было услышать об АН «Н», так как они тоже видели нашу рекламу.

Не использовались в практике рекламной работы реклама на радио и телевидении, наружная реклама, сбытовые презентации. Именно эти методы рекламной работы при предоставлении риэлтерских услуг позволило бы во много раз увеличить целевую аудиторию, но это связано увеличением затрат на рекламную кампанию.

Но наиболее эффективно были направлены средства, затраченные на прямую почтовую рекламу, распространение листовок, визиток и объявлений. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы была донесена информация до потенциальных потребителей об услугах, предлагаемой агентством недвижимости.

Положительные сдвиги в проведении рекламной работы проявляются, так как учитывая сложившуюся ситуацию на рынке недвижимости и при абсолютном бездействии в рекламной политике фирмы, работа в агентстве полностью встала. Проведённая рекламная кампания помогла не потерять своих постоянных клиентов и привлечь внимание новых заинтересованных в риэлтерских услугах людей. Более чётко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность предлагаемых услуг также сыграло положительную роль в увеличении количества работы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволят фирме сократить затраты на рекламу и увеличить объёмы продаж.

Анализируя распределение рекламных средств, следует отметить, что значительное выделение средств на печатную рекламу было оправданным, так как основная часть потенциальных покупателей недвижимости восприимчива к объявлениям в газетах и на оборотной стороне квитанций за квартиру, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности риэлтерской компании.

Недостатком при организации рекламы было не использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате не привлечения телевизионной рекламы. Но, как уже отмечалось, это требовало довольно больших материальных затрат.

Цель агентства было донести свою рекламу до новых потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, так как после проведения рекламной кампании предложений различных вариантов по продаже и покупке недвижимости было достаточно много, но они предлагались по крайне невыгодным ценам и условиям, или содержали различные проблемы, связанные с реализацией недвижимости на рынке, которые можно было решить только через продолжительный срок времени и при помощи адвокатов в судебном порядке.

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы объёмы продаж квартир и сдачи их в аренду не упали по сравнению с прошлыми годами. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности АН «Новоселье».

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

1. Добиться увеличения доли рынка на рынке недвижимости;

2. Увеличить объёмы реализации продаваемой недвижимости;

3. Закрепить в сознании потенциальных клиентов имидж фирмы как надежного делового партнера;

4. Нейтрализовать притязания конкурентов.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности АН «Н»:

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.

Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности её практического применения.

В качестве исследуемого объекта возьмем АН «.

Рассчитаем в динамике показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2007–2009 гг. (см. табл. 6).

Расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия

Таблица 6

Наименование показателя Период
2007 г. 2008 г. 2009 г.
Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, % 81,2 78,3 76,4
Реализованные объекты недвижимости, тыс. руб. 350 962 299 453 248 567
Спрос на недвижимость агентства (ёмкость рынка), тыс. руб. 350 962 299 453 248 567
Расходы службы маркетинга, тыс. руб. 3 496 5 392 6 915
Общий объём продаж недвижимости на рынке, тыс. руб. 529 589 348 365 312 764
Сумма затрат на функционирование системы сбыта, тыс. руб. 159 900 165 000 179 000
Затраты на рекламную деятельность, млн. руб. 0,05 0,1 0,2
Коэффициент конкурентоспособности предприятия - - 0,39

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия не по каждому продукту, а по всей номенклатуре.

1. Конкурентоспособность по продукту:

·           КРД = 248 567 / 312 764 = 0,79;

·           КПП = 1;

·           КИОП = 248 567 / 299 453 = 0,83.

2. Конкурентоспособность по цене:

КУЦ = 1,16 (задаем абстрактный, не указывая продукта и его цены).

3. Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

КСБ = 0,83 × 179 / 165 = 0,9.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

Крекл.д. = 0,83 × 0,2 / 0,1 = 1,66.

Суммируем вышеперечисленные коэффициенты и найдем среднеарифметическую величину, которая будет являться итоговым показателем конкурентоспособности маркетинговой деятельности:

ККМД = (0,79 + 1 + 0,83 + 1,16 + 0,9 + 1,66) / 6 = 1,06.

Далее проведем расчёт общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия за 2007 г.

КТЛ = 1,39.

КОСС = 0,75 (оба вышеуказанных коэффициента задаем абстрактными, расчёт же проводится на основе данных бухгалтерского баланса предприятия).

Проведём окончательный расчёт коэффициента конкурентоспособности предприятия:

ККП = 1,06 × 1,39 × 0,75 = 1,11.

Показатель имеет положительную величину, что свидетельствует о относительно высоком уровне конкурентоспособности предприятия по результатам 2008 г. Коэффициент конкурентоспособности агентства находится в диапазоне от 1 до 3, следовательно, фирма является рыночным последователем. АН «Новоселье» проводит политику следования за лидером на рынке недвижимости, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирма копирует деятельность лидера, но действует более осмотрительно и рассчитывает на меньшие ресурсы, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов. Но данный коэффициент снижается и близок к значению фирмам, действующих в рыночной нише (обслуживают маленький рыночный сегмент). Агентство недвижимости опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Как свидетельствует анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия, финансовые результаты напрямую не связаны с деятельностью маркетинговой службы предприятия (высокие показатели конкурентоспособности и средний уровень финансовой устойчивости).

Дальше проведём анкетирование, которое определяет общую эффективность состояния маркетинговой деятельности агентства недвижимости.

Таблица 7Оценки эффективности маркетинга

Вопрос Ответ Оценка Вопрос Ответ Оценка
1. В 2 9. В 0
2. Б 1 10. А 0
3. В 0 11. В 0
4. Б 1 12. Б 1
5. Б 2 13. Б 1
6. В 0 14. Б 1
7. В 2 15. Б 0
8. А 0 Итого 11 баллов

Оценка эффективности маркетинговой деятельности АН «Н - удовлетворительная. Наиболее слабыми направлениями являются «Сегментирование рынка», «Планирование маркетинга». Фирма не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объёме. Агентство недвижимости не сегментирует рынок и не разрабатывает услуги для целевых сегментов. Риэлторы продают свои услуги любому, кто покупает, т.е. используют стратегию недифференцированного маркетинга, что является крайне опасным в условиях жёсткой конкуренции. Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Так таковой службы маркетинга в организации нет. Маркетинговая деятельность осуществляется по средствам совместных усилий: руководство является «генератором идей», риэлторы продумывают, как данную идею лучше превратить в жизнь, секретарь занимаются техническими вопроса и реализацией идей. Работники служб маркетинга не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара.

Другие функции маркетинга на анализируемых предприятиях также не эффективны. Ценовые стратегии не определяются, основной метод ценообразования — затратный, большинство предприятий не применяют гибкую систему скидок. Рекламная кампания проводится нерегулярно, план-график не разрабатывается, не оценивается эффективность рекламной кампании. Мероприятия по стимулированию предоставляемых услуг не нашли широкого применения среди потребителей, хотя, как показало исследование, спрос на некоторые виды услуг (например, приватизация) эластичен.

Товарная политика не соответствует принципу маркетинга: «предоставлять те услуги, которые можно продать». Потребности покупателей изучаются поверхностно, нерегулярно. Кадровые возможности служб маркетинга не позволяют проводить регулярные социологические исследования, а заказать такие исследования у сторонних организаций для предприятий накладно, поскольку они дорогостоящие. В итоге услуги в сфере недвижимости, не совсем удовлетворяющая потребности покупателей, которые трудно реализовать.

Как показал анализ, не используются возможности Интернета для продвижения товаров на рынках (маркетинговые исследования, реклама, продажа в Интернете). Только 25% агентств недвижимости в Ярославле имеют свои веб-сайты, которые регулярно обновляются.

Общие выводы из анализа эффективности маркетинга предприятий можно сформулировать следующим образом.

1.  Низкий профессиональный уровень менеджеров и маркетологов;

2.  Отсутствие или слабый учёт интересов потребителей;

3.  Низкие затраты на маркетинг;

4.  Отсутствие системы мотиваций персонала служб маркетинга;

5.  Неэффективная информационная система;

6.  Отсутствие планирования и контроля маркетинга.

Таким образом, маркетинговую деятельность АН «» можно охарактеризовать как неэффективную. Представляется, что такая оценка эффективности маркетинга должна проводиться в фирме ежегодно в целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, а также в целях аттестации специалистов службы маркетинга и, соответственно, для принятия решений о повышении их квалификации.


Информация о работе «Разработка маркетинговой стратегии агентства недвижимости»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 296448
Количество таблиц: 28
Количество изображений: 11

Похожие работы

Скачать
72595
4
33

... обязанности и ответственность руководителя агентства. В ходе выполнения дипломного проектирования была достигнута основная цель данной работы – разработка бизнес-плана агентства недвижимости «Астрея» для прогнозирования результатов ее деятельности. Для достижения поставленной в дипломном проекте цели проделана следующая работа: ·     анализ средств создания проекта; ·     собран и обработан ...

Скачать
56478
1
4

... , уникальностью объектов строительства компании (долговечность, экологичность стройматериалов, практичность, развитость инфраструктуры, обустройство территории, безопасность и обслуживание объектов строительства). 4. Разработка программы стимулирования сбыта продукции На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для ...

Скачать
50312
0
1

... повышению осведомленности потребителя, созданию цивилизованных отношений между компанией и ее клиентом, а также самими операторами рынка. 2. Исследование практики применения маркетинга недвижимости в компании "квартал" 2.1 Краткая характеристика компании Главная идея проекта – создание элитного жилого квартала с развитой инфраструктурой и благоприятной экологической обстановкой. На месте ...

Скачать
67378
1
1

... продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. Раздел II. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 2.1 Понятие рекламы, ее виды и функции Понятие реклама стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне ...

0 комментариев


Наверх