Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии

1.3. Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга, или маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия. Разработка маркетинговый стратегии - это трудоёмкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Последней стадии необходимо узнать, насколько запланированные действия выполнены точно, корректно в срок и насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели. В связи с этим принимаются во внимания следующие принципы построения и планирования маркетинговых стратегий:

1. Принципы маркетинговой стратегии по отношению к размерам и структуре рынка:

·          расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

·          расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

·          завоевать господство на существующем рынке;

·          захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

·          сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

·          освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

·          улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

2. Принципы маркетинговой стратегии при выборе ведущих факторов обеспечения спроса:

·          ориентация на товары высокого спроса;

·          ориентация на уровень цен;

·          ориентация на качество продукции;

·          ориентация на новизну продукции;

·          ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

·          ориентация на послепродажное обслуживание;

·          ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

3. Принципы маркетинговой стратегии при выборе степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

·          ориентация на адаптацию к спросу;

·          ориентация на создание спроса;

4. Принципы маркетинговой стратегии реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

·          отслеживание текущих изменений;

·          проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

·          проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

5. Принципы маркетинговой стратегии выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

·          изменение объёмов производства;

·          изменение номенклатуры товаров;

·          изменение цен;

·          изменение каналов сбыта;

6. Принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

новаторство;

·          движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

·          “суб-новаторство” – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости; 7. Принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

·          специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

·          специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Приведённый перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.

Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.). Избранная стратегия воплощается в ценовой политике компании и отражается в итоге на ее финансовом положении.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов[3]:

1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (её внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.) (рис. 2).

Рис. 2 Факторы формирования маркетинговой стратегии

К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования (в том числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные возможности компании (табл. 2).

Таблица 2

Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую.

Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных промышленных покупателей определяют выбор компанией маркетинговой стратегии позиционирования (табл. 3).

Таблица 3

Факторы выбора маркетингового позиционирования

Так же на выбор маркетинговой стратегии фирмы оказывают влияние инструменты маркетинговых исследований. Из них можно выделить SWOT-анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы) и анализ на основе матрицы БКГ (бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря этим видам анализа помогают фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала возможности и потребности фирмы, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду.

Похожие работы

Разработка бизнес- плана для агентства недвижимости "Астрея"

Скачать

72595

4

33

... обязанности и ответственность руководителя агентства. В ходе выполнения дипломного проектирования была достигнута основная цель данной работы – разработка бизнес-плана агентства недвижимости «Астрея» для прогнозирования результатов ее деятельности. Для достижения поставленной в дипломном проекте цели проделана следующая работа: ·     анализ средств создания проекта; ·     собран и обработан ...

Разработка программы стимулирования сбыта продукции предприятия

Скачать

56478

1

4

... , уникальностью объектов строительства компании (долговечность, экологичность стройматериалов, практичность, развитость инфраструктуры, обустройство территории, безопасность и обслуживание объектов строительства). 4. Разработка программы стимулирования сбыта продукции На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для ...

Исследование практики применения маркетинга недвижимости в компании "Квартал"

Скачать

50312

0

1

... повышению осведомленности потребителя, созданию цивилизованных отношений между компанией и ее клиентом, а также самими операторами рынка. 2. Исследование практики применения маркетинга недвижимости в компании "квартал" 2.1 Краткая характеристика компании Главная идея проекта – создание элитного жилого квартала с развитой инфраструктурой и благоприятной экологической обстановкой. На месте ...

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Скачать

67378

1

1

... продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. Раздел II. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 2.1 Понятие рекламы, ее виды и функции Понятие реклама стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне ...