Планирование продаж на торговом предприятии

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что по сути своей план хозяйственной деятельности предприятия - это вид программы, предназначенной для планирования во времени действий, направленных на достижение определенных целей. В программу также должны быть заложены мероприятия, позволяющие уже сегодня начать подготовку к использованию будущих диспропорций. «Планирования - это изучение прошлого для решения в настоящем, что делать в будущем».

Процесс планирования можно представить как процесс последовательной корректировки планов. Это значит, что решение, относящиеся к будущему, должны соотноситься с постоянно обновляемой информацией о результатах хозяйственной деятельности и соответствующим образом корректировки.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объектом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1)         Спрос;

2)         Возможности производства и импорта;

3)         Профиль и специализация магазина;

4)         Сфера деятельности магазина;

5)         Состояние материально-технической базы магазина.

Глава 1 Планирование продаж на торговом предприятии

 

1.1       Значение планирования в мерчандайзинге

Зачастую за ежедневной работой и постоянными хлопотами владельцы магазинов и руководители форм забывают о самом главном в торговом бизнесе – о клиенте. Если не учитывать идеальную картину на полках и налаженные отношения с поставщиками, покупателей, может стать меньше, чем хотелось бы. Между тем причина сложившейся ситуации лежит на поверхности: забыта основная цель существования любой торговой точки – удовлетворение интересов потребителя.

Решаясь на покупку товара, потребитель проходит несколько этапов, которые влияют на его конечный выбор. Установлено, что на каждом из них покупателя можно переманить, привлечь в ряды собственных клиентов. Все эти процессы эффективно производиться только после сбора и анализа достаточного количества информации о переменных, формирующих принятие решения. Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать те товары, которые, как они считают, становятся им нужны в данном месте, в данное время. Вежливый, хорошо обученный персонал торговой точки может проконсультировать, посоветовать и сделать процесс покупки приятнее. А искусственное создание совокупности этих факторов поможет удержать потребителя или сделать его очередным клиентом. При этом не следует забывать, что удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, стимулирующее розничные продажи привлечением внимания конечных потребителей к продвигаемым маркам или группам товаров в местах продаж без затрат усилий специального персонала торговой точки. Эффективный мерчандайзинг держится на планирование, которое используется на всех его уровнях.

Планирование в мерчандайзинге направлено на повышение качества обслуживания и доступности товара потребителю и продавцу. Это помогает торговой точке работать эффективнее. Мерчандайзинг разрабатывает новые специальные предложения и продукты, улучшая поток продаж. Планирование продаж - это очка отсчета системы планирования организации в целом. На основании планов продаж разрабатываются планы для всех остальных направлений деятельности. Планирование продаж - важный элемент эффективной работы. Планирование может осуществляться как по отдельным видам, так и по группам товаров и услуг. Структирование также способствует разделению потребителей на определенные категории покупателей (по регионам, по видам деятельности и т.п.), что упрощает составление планов для каждой из этих групп по отдельности, повышает их достоверность и эффективность использования. Структурирование позволяет разрабатывать как масштабные, стратегические, так и мелкие, рабочие планы на различные периоды времени, которые могут накладываться друг на друга, не вызывая противоречий, а поясняя и дополняя друг друга. Например, в начале года составляется полный годовой план, и после этого берутся за основу его положения, разрабатываются детальные помесячные планы. Принципы структурирования содержат удобные средства для возможности автоматизации процесса разработки детального плана на основе существующего масштабного плана.

При учете показателей укрупненного плана, которые используются при составлении программ на короткие периоды времени, могут быть выбраны разные способы. Масштабный показатель может делиться по разным периодам равномерно или с заданным приращением (с пошаговым увеличением или уменьшением к концу прогнозируемого интервала), другой вариант называется профилем планирования по периодам. Определенный профиль содержит набор коэффициентов, пропорционально которым автоматически распределяется денежная сумма при ее детализации.

При подобных подходах к планированию в мерчандайзинге предусматривается автоматическое рассмотрение в планах продаж зарегистрированных заказов клиентов. Кроме того, может быть использована автоматизированная коррекция планов на выбранные будущие периоды, учитывая фактические данные по прошедшим периодам времени. Планирование продаж производится и по всему предприятию в целом, и по отделам или группам подразделений. Это способствует детальному составлению плана продаж по своим направлениям, адаптированные к реальным условиям, руководителям, менеджерам, рядовым сотрудникам, в том числе мерчандайзерам. Планы подразделений и отдельных сотрудников аккумулируются в сводный план продаж по компании. В следующие периоды планы продаж сопоставляются с фактическими продажами, анализируются отклонения. В рамках единой стратегии, принятой для реализации, разработанные планы продаж, производства и закупок можно формально поделить на укрупненные и уточненные, или детализированные. Укрупненный план используется для планирования по номенклатурным группам: мебель, оргтехника, кондитерские изделия, садовый инвентарь и др. Укрупненные планы чаще всего помогают отразить долгосрочные и среднесрочные стратегии. Для уточненного плана используется детализация до номенклатурных единиц — диван-книжка—13, принтер Canon S 200, торт «Прага», лопата обыкновенная и др. Уточненные планы всегда эффективны для краткосрочных периодов. Объем в любом плане можно учитывать в количественных и (или) суммарных показателях. Применяемые показатели определяются целесообразностью и непосредственными целями планирования. Так, рассчитывая объем отгружаемой продукции по запланированным поступлениям денежных средств, правильнее производить планирование в суммарных показателях. При этом легче будет вычислить суммы, обязательные к оплате по налогу на добавленную стоимость (НДС). В данном случае производится оценка и общего объема планируемых платежей, и объем вытекающего из плана налога. Полученные данные после проведения оценки будут применяться на последующих этапах в подсистеме бюджета. Для создания различных вариантов разрабатываемого плана и связей в нем определенных стратегий в системе используются сценарии планирования. В структуру сценария включаются периодичность планирования, степень детализации плана (укрупненный или уточненный), использование количественных и (или) суммарных показателей. Необходимо помнить, что сценарий служит обязательным разрезом любого плана. Кроме сценариев, планирование осуществляют также в разрезе подразделений и проектов. Использование проектов помогает определить плановые показатели по многим направлениям: увеличение ассортиментного набора продукции, динамика продаж, сроки выполнения специальных заказов и т. д.

Формирование прозрачной системы плановых показателей осуществления работы сбытовых служб, планирование продаж, способы выполнения планов является сложной, но очень важной задачей. Внедрение системы контроля за выполнением запланированных показателей должно осуществляться постепенно, после ее испытания.

Основными задачами планирования являются следующие.

1. Разработка системы адекватных и объективных плановых показателей с обязательным использованием градации по доходам; клиентам; товарам, услугам; контактам с клиентами; ресурсам, необходимым для выполнения планов.

2. Разработка системы контроля выполнения планов, которая подразумевает: механизмы оценки выполнения плановых показателей; методику сравнения результатов и плановых показателей в соизмеримом виде; алгоритмы принятия решений.

В осуществлении реализации планов 1-й этап — это разработка:

1) разработка системы сбалансированных плановых показателей:

а) формулирование цели планирования продаж (финансовые показатели) на период использования сбытового плана;

б) определение принципов работы с клиентами, разработка специализированных программ по работе с клиентами;

в) разработка тактики работы с клиентами;

г) определение политики работы сбытового подразделения;

д) формирование перечня используемых сбытовых процедур;

е) разработка правил взаимоотношений;

ж) разработка правил и нормативов по проведению мероприятий и налаживанию контактов с клиентами;

з) разработка требований к деятельности сотрудников сбытовых подразделений;

и) расчет обоснованного бюджета, необходимого для выполнения сбытового плана;

2) разработка системы контроля:

а) определение структуры контрольных отчетов;

б) разработка формы и сроков предоставления отчетности;

в) разработка системы принятия управленческих решений, определяющей действия руководства в случае невыполнения перевыполнения сбалансированных плановых показателей;

3) оптимизация организационной структуры:

а) создание перечня сбытовых функций и должностных обязанностей (распределение функций между сотрудниками);

б) разработка функциональной карты;

в) разработка структурной схемы.

На 2-ом этапе производится внедрение системы плановых показателей и системы контроля:

а) инструктаж сотрудников организации;

б) регулярная аттестация сотрудников по результатам инструктажа;

в) практическое внедрение.

3-им этапом считается собственно поддержка полученной системы управления уже после ее внедрения. Главная задача этой ступени — помощь руководителям компании.

Далее производится системный аудит, который заключается в проверке функционирования применяемой системы и предоставлении объективной оценки результатов внедрения.

Результаты (итоговые документы):

1) сбытовой план — нормативный документ, состоящий из:

а) часть 1 — Общая концепция (Сбытовые плановые показатели);

б) часть 2 — Региональные (системы планирования для региональных подразделений);

в) часть 3 — Индивидуальные (планирование на конкретный короткий период для ограниченной территории или малых объемов продукции);

2) система контроля реализации плановых показателей — нормативный документ, состоящий из:

а) формы составленных отчетов;

б) регламент предоставления отчетов;

в) алгоритмы управленческих решений.

На 80% продажа — это психология. Мерчандайзер должен влиять на решения покупателя. Он как бы занимается психологической подготовкой покупателя к приобретению товара. Нельзя вести продажи стереотипно, к этому процессу надо подходить индивидуально и творчески, учитывая специфику конкретного покупателя. Покупатель не спешит отдать свои деньги, испытывает серьезные колебания по поводу правильности своих трат, он желает приобрести доброкачественный продукт.

Мерчандайзер должен учитывать, что от «идеального» продавца покупатель ждет:

1) порядочности и честности;

2) внимания к его персоне, его потребностям (продавец оказывает услугу, а не пытается его «надуть»).

Сейчас многие люди так или иначе в своей работе связаны с продажами: товаров, услуг, идей, своих трудовых ресурсов и т. п. Товары и услуги низкого качества могут разрушить имидж, подорвать доверие и в конечном счете погубить компанию. Если товар плохой, необходимо докладывать руководству и решать эту проблему на высшем уровне.

По сути, кроме продажи товара фирма в целом покупает долгосрочные отношения, что гораздо важнее и прибыльней.

Важное значение имеет и психологическая подготовка самого продавца. Если у него хорошее настроение, продажи идут интенсивнее, плохое настроение — плохие продажи. Положительный настрой достигается внушением того, что неудачи прошлого ушли, необходимо идти вперед, искать новые пути к успеху.

Черты характера, которые необходимы успешному мерчандайзеру и предпринимателю:

1) умение слушать — самое главное качество;

2) умение задавать нужные наводящие вопросы. Главные преимущества для мерчандайзера:

1) свобода самовыражения. При несостоятельных продавцах фирма умирает. Нет продаж — нет производства;

2) отсутствие ограничения в получении доходов при минимуме затрат (вложения в собственный внешний вид). Мерчандайзеру необходимо:

1) обладание способностью убеждать, говорить, слушать;

2) формирование набора правильных фраз на любую ситуацию, заготовок ответов на типичные вопросы клиентов. Уверенность при разговоре;

3) высокая мотивация. Человек стремится к результату: деньги, признание. Невозможно что-то продать, если человек не уверен в себе.

Достижению желаемого результата могут помешать:

1) страх потери. Чтобы бороться со страхом и преодолевать его, надо делать то, чего боишься (без риска для здоровья);

2) неуверенность в себе. Даже неудача — ценный опыт;

3) болезненность перемен. Люди испытывают страх перед переменами. Однако перемены, провоцируемые в жизни человека другими людьми или факторами, еще более болезненны. Для внушения покупателю энтузиазма у продавца должна быть высокая собственная самооценка. На многих популярных тренингах рекомендуются следующие действенные методы поднятия самооценки:

1) позитивные ожидания будущих событий. Важно представлять перед встречей разговор с покупателем;

2) позитивное отношение к себе. На человека влияют подсознательные установки: «я удачливый» или я «невезучий». Необходимо верить в себя, убеждать себя в своей компетенции, изменяться к лучшему;

3) чтение биографий великих людей, общение с позитивными людьми. «Эффект соленого огурца» — если в емкость со свежими огурцами попадет один соленый, то все закиснут. Чаще общаться с оптимистами;

4) хороший внешний вид. Женщинам не стоит забывать о макияже, а мужчинам во внешнем виде нужно уделить внимание ботинкам (по данным исследований). Одежда должна быть комфортной, не сковывать движений;

5) быть готовым к слову «нет». Во многих случаях при продаже люди отказываются, так как им не нужен предлагаемый товар. Не пытаться продать всем. Нужно пробовать мягко бороться с возражениями. Объем продаж напрямую связан с количеством и качеством налаженных контактов с потенциальными покупателями.

3 черты успешного мерчандайзера (продавца):

1) целостность речи — одна фраза дополняет другую;

2) инициатива — не молчать, поддерживать разговор, задавать наводящие вопросы клиенту, внушать необходимость покупки (но не навязчиво);

3) дисциплина — дисциплина поставок. 12 правил мерчандайзера (продавца):

1) преданность профессии — верить и любить свое дело;

2) определенные цели — количество контактов, размер охватываемой территории;

3) терпение — результаты приходят со временем;

4) инвестиции в себя — в одежду, обучение;

5) постоянство. Нужно строить отношения с наиболее приемлемыми клиентами с долгосрочной перспективой, а не стараться угодить всем и сразу;

6) максимально полные знания особенностей своего товара;

7) спокойное отношение к отказам;

8) внимание и забота о покупателе;

9) предоставление покупателю выбора при продаже (купите то или это). Одно предложение, как правило, ставит в тупик и вызывает отказ;

10) сегментация рынка. Определение целевого рынка;

11) удобство и быстрота покупки для клиента — вся бумажная работа (договора, бланки заказов и прочее) ложится на сотрудника торговой точки;

12) энтузиазм — объективно хвалить свой товар, заражать энтузиазмом покупателя.

Для реализации успешной техники продаж в мерчандайзинге действует «правило второй попытки»: если клиент не согласился один раз, попробовать чуть позже еще раз предложить товар. Специалисты рекомендуют применять к продажам принцип «Парето 80/20» (80% — психология, 20% — техника). Людьми движут желания, а они всегда субъективны.

Действия и мероприятия, которые должны предполагаться планами для повышения продаж и эффективности мерчандайзинга:

1) Разведка и подход. Необходимо определять и находить точки пересечения с покупателем с помощью взаимного диалога (сбор информации). Сначала продавец внимательно слушает и задает вопросы, чтобы понять, чего хочется покупателю, что ему необходимо, после этого продавец предлагает варианты того, что может заинтересовать покупателя. Необходимо закладывать возможность мобильности расписания, подстраиваться к тому времени, когда удобно клиенту. Убеждение клиента должно основываться на принципе внушения: приобретая продукцию, ты и я останемся в выгоде. Здесь все средства хороши, и хотя это неэтично, маркетологи рекомендуют переманивать клиентов у конкурентов любым доступным способом. В плане имеет смысл отразить, что каждый новый клиент требует определенных затрат на его поиск и раскрутку. Именно на фазе разведки требуется узнать у покупателя, что ему необходимо, с кем работает и прочее;

2) Презентация. Не более 1,5 мин. Необходимо рассказать о самом важном и интересном. Во время презентации необходимо установить так называемый канал обратной связи, т. е. вести диалог, прерываться, интересоваться мнением покупателя;

3) Преодоление возражений. Любую неточность и двусмысленность необходимо устранить. Желательно знать продукцию конкурентов, чтобы посредством сравнения убедить потребителя купить здесь и сейчас;

4) Закрытие сделки. Продавец должен оставить о себе хорошее мнение, чтобы в другой раз клиент вернулся в эту же фирму, он должен проявлять уважение и советоваться с ним. Узнать все возражения покупателя. Послепродажные контакты — хорошая возможность снижения затрат на маркетинг. При добрых отношениях клиент не перебежит к другой фирме даже при небольшом повышении цены относительно конкурентов.