Планирование и организация рекламной компании

Содержание

Введение. 3

1. Планирование и организация рекламной компании. Определение ее эффективности 5

1.1. Разработка концепции рекламной компании. 5

1.2. Планирование рекламной кампании. 9

1.3. Средства распространения рекламы и их носители. 18

1.4. Выбор темы и девиза рекламной компании. 25

1.5. Экономическая эффективность рекламных мероприятий. 29

Заключение. 39

Список литературы.. 41

2. Практика. Кейс 17-1 Mars Inc.: как организовать эффективную рекламу?. 42

Введение

Реклама как важнейшая составная часть маркетинговой дея­тельности является своеобразным информационным выходом на потен­циальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в ус­ловиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств пред­приятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, являет­ся объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, рек­лама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих разви­тие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь та­ким образом не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Рекламный продукт может быть определен как система мероприя­тий, направленных на доведение до потенциального покупателя ем­кой и художественно оформленной информации о товаре.

При помощи рекламы можно влиять на возникновение и измене­ние потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребнос­тей и распространению новых способов удовлетворения старых пот­ребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле "шко­лой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.

Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современ­ные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное пот­ребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет ста­рые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с ее помощью резко возросли операции с недвижимостью, акциями инвести­ционных фондов.

Реклама рождена сущностью коммерческих отношений – стремлением быстрее и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама действует теперь как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли.

Целью работы является на основе обзора литературы исследование создания рекламной компании и разработка рекламного продукта.

Задача данной работы заключается в теоретическом рассмотрении того, как:

- правильно организовывать рекламные кампании;

- составлять план рекламной кампании;

- выбирать виды, правила, стиль и методы оценки эффективности рекламы;

1. Планирование и организация рекламной компании. Определение ее эффективности 1.1. Разработка концепции рекламной компании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объеди­ненных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное ме­роприятие дополняло другое.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы

— реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);

— реклама товара (Товарного знака);

— реклама услуги (Знака обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д) может пре­следовать следующие цели:

— формирование у потребителей определенного образа фир­мы;

— формирование благожелательного отношения к фирме;

— побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

— стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

— формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:

— формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

— формирование потребности в данном товаре/услуге;

— побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;  

— стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

— ускорение товарооборота;

— помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

— повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

В целом процесс организации и проведения комплексной реклам­ной деятельности можно разделить на четыре последовательных эта­па замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управ­ленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следую­щее содержание.

Определение целей и задач рекламной кам­пании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сто­рон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

чтобы сбыть товар;

чтобы процветала фирма;

чтобы хорошо зарабатывать...

и так далее и так далее. Рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупа­теля не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламода­телем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являются:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о пред­лагаемых товарах;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта товара;

- расширение рынков сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.

1. Стратегические цели:

1.1. Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.

1.2. Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.

1.3. Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.

2. Локальные цели.

2.1. Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.

2.2. Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию “рекламные затраты / объем продаж”.

2.3. Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

2.4. Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной ак­ции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эф­фект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформули­ровать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепен­но уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно оп­ределить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, сред­несрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение ко­торых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести сле­дующие цели:

1) расширение рынков сбыта;

2) способствование появлению спроса;

3) представление на рынке нового товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого образа марки и позитивного к нему отноше­ния;

3) поиски новых рынков сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:

1. знание о предполагаемом товаре;

2. понимание того, что товар нужен;

3. позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

4. формирование намерения приобрести данный товар;

5. покупка.

Стадии

Наборы мероприятий

В соответствии с этими стадиями рекламная кампания формируются следующим образом:

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

1. Вводящая реклама.

2. Престижная реклама.

3. Товарная реклама.

4. Продвижение товаров.

5. Содействие продажам.

1.2. Планирование рекламной кампании

Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампа­нии в следующей последовательности:

• Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего,

во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);

во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения

а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами,

б) соответ­ствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,

в) доступности для покупателей,

г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

в-третьих, опреде­лить потребительский сегмент рынка;

в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, кото­рые можно считать идентичными;

в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

• Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтро­лировать четкость формулировки целей и возможность коли­чественного измерения как целей, так и степени приближе­ния к ним в результате рекламной работы.

• Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из це­лей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

• Сравнить полученную общую сумму с отпущенными сред­ствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов,

в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохране­ния всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

• Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана мар­кетинга, в) возможностей бюджета.

• Сформулировать методы рекламной кампании, а) плана мар­кетинга, б) посредников (дилеров).

• Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

• Разработать средства рекламной кампании, то есть

а) выпол­нить все, что относится к творческой стороне дела,

б) провес­ти предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

• Проверить возможную эффективность рекламной кампании.

Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию, необходи­мо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, при­родой ее продукта и типами аудитории, на которую они направле­ны, но основные шаги по созданию рекламной кампании включа­ют следующие:

1. Определить и проанализировать цель рекламы.

2. Определить задачи рекламы.

3. Создать платформу для рекламы.

4. Определить ассигнования на рекламу.

5. Создать промежуточный план.

6. Создать рекламное сообщение.

7. Оценить эффективность рекламы.

Таким образом, рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить "портрет" покупателя;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения относи­тельно друг друга во времени;

подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

сравнить полученную сумму с той суммой, которую может выделить фирма на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, эле­ментов рекламной кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кам­пании;

подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям.

Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Итак, рекламная кампания начинается с плана:

1) Анализ ситуации на рынке

2) Для создания эффективного рекламного обращения необходи­мо изучить опыт предшественников.

3) Целевая аудитория

4) Разработка творческой идеи

Данный этап является одним из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

Выбор варианта текста.

Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией,- ее высокое ка­чество, художественная ценность, правдивость, уважительное отно­шение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление "дос­тоинств" данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной.

Потребитель - хозяин рынка. Он на рынке хочет решить свои проблемы. И ему в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции этих товаров или, еще точнее, средства решения своих проблем. В рекламе нужно говорить о потребительской пользе, которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или ус­лугу. Поэтому она призвана создать у потребителя некий мысленный "образ" товара (имидж), который в его сознании будет ассоцииро­ваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, ско­рость ( для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилуч­шим образом волнующие потребителей проблемы.

Сделанное в рекламе предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в дви­жение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, под­черкивающая микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.

Самый неприятный аспект рекламного дела- сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего това­ра, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоми­нается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показы­вать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Очень важными являются та­кие факторы, как размер, количество красок, местоположение рек­ламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз ча­ще, чем текст. Большинство, как известно, читают только заголов­ки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фир­мы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запо­минаемость вырастет на 28%.

Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоми­наются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любо­пытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными де­талями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоми­наемость ее на 100% выше.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может во многом компенсировать его небольшие размеры.

Далее в качестве примера приведем поэтапный перечень работ по рекламному оформлению магазина, что дает представление о составе и примерных этапах работ рекламной кампании.

ПОЭТАПНЫЙ ПЛАН

мероприятий по разработке рекламной кампании

ЭТАП 1: с 1 мая по 20 июня

1. Разработка:

— товарного знака (знак обслуживания),

— логотипа (названия магазина),

— рекламного символа.

2. Начало регистрации

3. Разработка фирменного рекламного блока, выбор цветов

4. Разработка эскиза вывески магазина и общих элементов внешнего офор­мления (по согласованию с проектной организацией).

5. Разработка принципов оформления торгового зала:  

— оформление стен;

— перегородок,

— товарного и торгового ряда.

 5. Создание рекламных роликов:

-— разработка сюжета;

— набросок сценария,

— покадровый сценарий;

— утверждение сценария,

— предоставление сметы;

— съемка телевизионных роликов, блиц-ролик — 30 сек.;

6. Разработка эскизов и текстов буклетов

7. Изготовление фирменной одежды

8. Изготовление наклеек, ценников.

9. Изготовление упаковочных материалов.

ЭТАП 5: с 21 ноября по 20 декабря

1. Размещение в магазинах элементов оформления торгового зала

— оформления торгового зала:

— оформление стен, перегородок,

— товарного и торгового ряда.

2 Изготовление буклетов.

3 Изготовление щитов.

4 Презентация:

 — написание сценария;

— организация,

— проведение

ЭТАП 3: с 30 декабря по 2005 год

1 Установка щитов

2. Рекламная кампания в прессе.

Рекламная кампания по интенсивности воздействия может быть:

— ровной;

— восходящей;

— нисходящей.  

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в мини­мально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале — тексте, ролике и т.п.

Вот несколько принципов, которые помогут в решении этой задачи:

 1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея - это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж вашей фирмы, ее товарный знак, слоган и т.д.

2. Приведите аргументы своей рекламы. Если они не убедительны для Вас, они не убедят никого.

3. Если Ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, при этом следует избегать рассказа о том, чего Вам это стоило и как Вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как Вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите свой товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небреж­ная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара, Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердо­рогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекла­мы не сможет окупиться.