Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы

11.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы

Комплекс маркетинговых коммуникаций {комплекс стимулирования) в международном маркетинге — это система формирования спроса и стимулирования сбыта товаров или услуг, направленная на их продвижение на внешнем рынке. Включает четыре основных элемента (средства воздействия) — рекламу (advertising), личную продажу (personal selling), стимулирование сбыта (sales promotion) и пропаганду (public relations).

Основными задачами маркетинговых коммуникаций есть:

1. Информирование (преобладает на этапе вывода товара на рынок, если стоит задача создания первичного спроса) = рассказ рынку о новинке или о новом использовании существующего товара + информирование об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание супутствующих услуг + формирование образа фирмы/товара/марки.

2. Убеждение (преобладает на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса) = формирование преимущества к марке/товара/фирму + поощрение к переключению на Вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя, не откладывая сделать покупку + убеждение потребителя принять торгового агента. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках товарного класса.

3. Напоминание (преобладает на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре) - напоминание потребителю о том, что товар может понадобиться ему в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержка осведомленности о товаре на высшем уровне. Также есть подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности фирмы.

Рассмотрим краткую характеристику элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это любая оплаченная обезличенная форма представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятий и отдельных лиц. В международном маркетинге затраты на рекламу играют несравненно больную роль, чем в национальной экономике. Впервые реклама появилась в США в середине XIX века, вскоре она стала неотъемлемым элементом любой предпринимательской деятельности. Мировые затраты на рекламу, исключая США, выросли с 55 млрд. долл. в 1980 г. до 165 млрд. долл. в 1990 г. и предположительно возрастут к 2000 г. до 460 млрд. долл. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, эта доля еще выше: у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 14, кухонных принадлежностей — 13, спиртных напитков — 12, галантереи — 9, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации. В 1998 г. "рекламное давление" на среднестатистического американца составляло $400, в то время как на одного украинца — всего $3.

Паблик Рилейшнз (по определению Института общественных отношений, Великобритания) - это запланированные продолжительные усилия, направленные на создание и поддержку доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной проинформированности. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных прямо с продажей товаров: публикации в печати важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Стимулирование сбыта — разные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и прямо стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Стимулирование сбыта содержит в себе мероприятия:

1) мерчандайзинг - оформление места продажи;

2) упаковка, этикетка, ярлык;

 3) покупка с подарком;

 4) покупка со скидкой по купонам;

 5) фирменные сувениры;

 6) соревнование, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;

 7) демонстрация товара;

 8) дегустация товара;

 9) семплинг - предложение образцов товара и др.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонных заказах.

Наиболее распространенной на международном рынке является использование рекламы.

В международном маркетинге реклама играет несравненно большую роль, нежели во внутреннем маркетинге. В зависимости от свойств рекламы выделяют следующие ее виды.

по объекту рекламирования

1) товарная реклама — информирование потребителей о свойствах и достоинствах конкретного товара, чтобы пробудить к нему интерес и подвигнуть потребителей к совершению покупки;

2) имиджевая (фирменная) реклама — информирование о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов, с целью создания среди потенциальных покупателей ее привлекательного образа (имиджа), вызывающего доверие к ней и ее продукции;

по способам подачи рекламной информации

1) непосредственная реклама, осуществляемая на коммерческих условиях с указанием рекламодателя; прямо выполняет рекламную функцию по отношению к конкретным товару или фирме:

2) косвенная реклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме, без использования прямых каналов распространения рекламы и без указания рекламодателя;

по поставленным целям

1) информативная реклама — распространение коммерчески важных сведений о фирме и ее товарах;

2) убеждающая (увещевательная) реклама — убеждение покупателя совершить покупку путем распространения сведений о достоинствах фирмы и ее товаров, в том числе по сравнению с другими;

3) напоминающая реклама — напоминание о существовании фирмы и ее товаров, подтверждение и укрепление их имиджа;

по средствам распространения

1) реклама в прессе (газетах и журналах);

2) печатная реклама (рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, плакаты, открытки, календари);

3) аудиовизуальная реклама (рекламные ролики, кино- и видеофильмы);

4) реклама в электронных средствах массовой информации (на телевидении и по радио);

5) прямая почтовая реклама (директ-мейл) — рассылка рекламных обращений по почте;

6) наружная реклама (рекламные щиты, афиши, транспаранты, экраны, табло, бегущие надписи, которые расположены под открытым небом);

7) реклама на транспорте;

8) интернет-реклама (реклама в компьютерных сетях);

9) выставочно-ярмарочная деятельность;

10) сувенирная реклама (ручки, значки, брелоки, записные книжки, шапочки, майки, зажигалки, пепельницы, сумки и т. п. мелочи, которые несут на себе рекламную информацию).

Субъекты рекламного процесса в международном маркетинге

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (субъектов) и выглядит следующим образом:

рис. 1. Субъекты рекламного процесса

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

подписание договора с агентством по созданию рекламных материалов, размещению рекламы в средствах ее распространения, проведений рекламных мероприятий;

помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

предоставление данных о продукции или услугах;

технические консультации, утверждение макетов рекламных материалов и оригиналов рекламы;

оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство — это специализированная фирма, предоставляющая услуги по составлению проектов и проведению рекламных мероприятий. Помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производственными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размешает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения, рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных внештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно представлено организацией-владельцем канала информации.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает у рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию, то есть выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации рекламистов, общества защиты прав потребителей и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Важным для международного рекламодателя является решение по поводу того, должна ли рекламная компания быть стандартизированной или должна быть специализированной, адаптированной для конкретных локальных рынков? С одной стороны, стандартная реклама имеет преимущества в том смысле, что если рекламная компания была успешной в одной стране, то, наверняка, она будет такой же и в другой, похожей стране.

Стандартная реклама является экономически выгодной, так как издержки на ее производство гораздо ниже. Кроме того, потребитель привыкает к стандартной рекламе и с учетом свободы передвижения, имея одну и ту же рекламу в разных странах, он выберет рекламируемые товары. Разная реклама может привести к распылению внимания потребителя, что не выгодно спонсору.

С другой стороны, локальная реклама учитывает экономические и культурные различия между странами. Не требует особого доказательства положение о том, что эффективная реклама в США не будет обязательно успешной, скажем, в Саудовской Аравии из за различий в культурах, языке, экономической жизни, религиозных мотивов и т. д.

Например, женская рекламная модель, успешно практикуемая в Европе, наверняка не будет принята в мусульманской стране. В конечном итоге, выбор между стандартной и дифференцированной рекламой должен основываться на таких условиях зарубежной окружающей среды, как уровень образования, опыт и компетенция персонала в иностранном агентстве, национальные особенности и темп экономического роста, традиционные пищевые и прочие потребительские товары, отношение к правительству, независимость средств массовой информации от правительственного контроля. Если эти различия в окружающей среде являются существенными, то реклама должна быть адаптированной. Кроме окружающей среды должны быть учтены и другие критерии: отношение целей рекламы к экономическим интересам собственной страны, специфика рынка, характеристики продукта, способности средств массовой информации и соотношение прибыль/затраты.

Рост глобальной рекламы прямо связан с развитием средств массовой информации. Однако во многих странах они не имеют достаточной независимости, так как жестко регламентируются государственными институтами.

Похожие работы

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг

Скачать

171766

5

13

... . Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься ...

Основы международного маркетинга

Скачать

62765

2

0

... действия для устранения нежелательных эффектов. Первичное препятствие в успешном продвижении дел международного маркетинга - критерий самоссылки человека (SRC) в принятии решений, выражающийся в том, что человек бессознательно ссылается на собственные культурные ценности, опыт и знания, как основу для принятия решений. Критерий самоссылки препятствует способности оценивать внешний (иностранный) ...

Анализ международного маркетинга на предприятии ОАО "Витебские ковры"

Скачать

68641

11

2

... ковровых изделий ОАО «Витебские ковры», создание дилерской сети, товаропроводящих сетей, расширение сети фирменных магазинов. 3 Направления совершенствования международного маркетинга на предприятии ОАО «Витебские ковры» В изучении международного маркетинга предприятию требуется не только правильно оценить эффективность этой сферы деятельности, но и выработать стратегию и тактику развития ...

Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга

Скачать

129032

23

1

... может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы [11, c. 246]. 1.2 Методы сбора маркетинговой информации В системе международного маркетинга выделяют кaчecтвeнныe и количественные мeтoды cбopa инфopмaции. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa ...