Сущность и особенности международных маркетинговых исследований

5.1 Сущность и особенности международных маркетинговых исследований

Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Для того, чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразной информацией о тех областях в которых оно недостаточно компетентно.

В постиндустриальном обществе наиболее важным и дорогим товаром есть информация. Ведь дороже за информацию может быть лишь отсутствие информации. Так, к примеру, самые дорогие маркетинговые исследования не превышают 500 тыс. дол., тогда как неудача Форда с “Едзел” обошлась в 250 млн. дол., неудача с самолетом “Конкорд” - в 1 млрд. дол.

Исследования рынка — лишь один из компонентов работы по сбору информации, где различные источники, находящиеся под контролем фирмы, используются в дальнейшем в соответствии с потребностями предприятия, интегрируются, как правило, в глобальную систему информации. Когда предприятие уже представлено на рынке, ему следует прибегнуть к помощи своего зарубежного и местного персонала, своих агентов по сбыту или даже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своих привилегированных клиентов.

Международные маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ данных, относительно маркетинговой деятельности предприятия или организации на зарубежных рынках. Маркетинговое исследование проводится в случае необходимости специального исследования конкретной маркетинговой проблемы.

Роль международных маркетинговых исследований состоит в оценке потребностей, потребностей и спроса потребителей, что способствует созданию программы их удовлетворения, идентификации и определению как проблем, так и возможностей фирмы осуществить и оценить свою международную маркетинговую деятельность.

Цель международных маркетинговых исследований – оценить возможности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном зарубежном рынке, снизить степень неопределенности и риска, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основные задачи международных маркетинговых исследований:

расчитать величину спроса и предложения на интересующем фирму зарубежном рынке;

определить условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;

изучить поведение потребителей разных стран;

оценить деятельность фирмы и ее конкурентов на определенном рынке;

определить конкурентоспособность продукции и фирмы в целом;

сориентировать производство на выпуск товаров, сбыт которых обеспечен имеющимися на зарубежном рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированный доход;

разработать и осуществить программу международного маркетинга.

Структура международных маркетинговых исследований:

Ш Исследование зарубежного рынка:

исследование конъюнктуры рынка:

изучение общих условий;

анализ спроса и предложения;

определение емкости рынка;

сегментация рынка;

прогноз развития рынка;

исследование конкурентных условий.

Ш Исследование субъектов зарубежного рынка:

исследование поведения потребителей;

исследование поведения поставщиков;

исследование поведения конкурентов;

исследование поведения сферы торговли;

исследование поведения транспортных организаций.

Ш Исследование фирмы:

анализ результатов хозяйственной деятельности;

исследование конкурентоспособности продукции и фирмы в целом;

исследование имиджа фирмы и ее продукции.

Западные предприятия в международном маркетинге все чаще используют маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система - беспрерывно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, анализа и обработки маркетинговой информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений относительно тех или иных зарубежных рынков.

Основными задачами международной маркетинговой информационной системы являются:

постоянный поиск, сбор и систематизация маркетинговой информации;

обработка, интерпретация и анализ данных, разработка соответствующих гипотез;

подготовка информации для принятия управленческих решений в пределах определенного зарубежного рынка.

Маркетинговую информационную систему составляют четыре ключевых элемента:

- подсистема внутренней отчетности предприятия: информация относительно сбыта товаров в ассортиментном разрезе, отдельных зарубежных рынков, потребителей, цен, результатов рекламных мероприятий, хозяйственной деятельности фирмы и пр.;

- подсистема сбора текущей внешней информации на международном рынке: это комплекс источников и процедур, которые применяются для получения ежедневной информации о событиях, которые происходят на рынке. Источниками информации служит периодика определенных стран, беседы с покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами;

- подсистема маркетинговых исследований международного рынка: способы связи с определенным зарубежным рынком и внутренней средой предприятия, которые предоставляют возможность оперировать информацией, получение которой требует проведения отдельного исследования;

- аналитическая подсистема маркетинга: это набор процедур для анализа ситуации на рынке, моделей и методик исследований, которые позволяют определить связь между отдельными факторами;

- подсистема связи: способ объединения внутренней отчетности предприятия, подсистем исследований и аналитической подсистеми в единое целое.

Рис. 1. Муждународная маркетинговая информационная система

Виду того, что поведение на международном рынке всех активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо проведение исследовательской работы в весьма значительных масштабах. Специфика международных исследований заключается в основном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации.

Препятствие для предприятий, проводящих маркетинговое исследование зарубежного рынка, могут возникать по самым неожиданным причинам, часто связанных с культурой и привычками поведения, которые резко охватываются классическими массивами информации. Соответственно, маркетинговые исследования зарубежного рынка имеют единственную цель — сокращение риска, обусловленного указанными причинами.

Предприятия, изучающие потребительские рынки зарубежных стран сталкиваются прежде всего с техническими трудностями сбора информации. Навыки маркетинговых исследований, приобретенные на национальном рынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке, из-за его особых характеристик.

В какой-либо стране или географическом регионе прежде всего может полностью отсутствовать информация: иногда невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что уровень конкуренции не отражается ни в одном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистической информации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создавать репрезентативные выборки по обследуемому населению.

При сборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым кстати, относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед.

Другое препятствие для сбора информации — поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленного, а зачастую и потребительского рынка часто сталкиваются с культом секретности. При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему.

Широта исследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих провести международные маркетинговые исследования. Поскольку альтернативный вариант — обращение к услугам внешних организаций — в силу перечисленных обстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки дела. Однако, необходимо понять, что затраты на маркетинговые исследования — это инвестиции в будущее. Ключ к успеху — в точном определении целей исследования, систематическом сборе вторичной информации и правильной организации работы.

Неудовлетворенность предприятий результатами многих проводимых по их заказу маркетинговых исследований, как национальных, так и международных, часто объясняется тем, что не были ясно определены цели и условия проведения маркетинговых исследований.

5.2 Типология международных исследований рынка

Цели исследования обуславливают выбор информации, исполнителей, методов и технологии. Можно предложить типологию международных маркетинговых исследований, состоящую из 4 групп, [2, с.491-494]:

Похожие работы

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг

Скачать

171766

5

13

... . Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься ...

Основы международного маркетинга

Скачать

62765

2

0

... действия для устранения нежелательных эффектов. Первичное препятствие в успешном продвижении дел международного маркетинга - критерий самоссылки человека (SRC) в принятии решений, выражающийся в том, что человек бессознательно ссылается на собственные культурные ценности, опыт и знания, как основу для принятия решений. Критерий самоссылки препятствует способности оценивать внешний (иностранный) ...

Анализ международного маркетинга на предприятии ОАО "Витебские ковры"

Скачать

68641

11

2

... ковровых изделий ОАО «Витебские ковры», создание дилерской сети, товаропроводящих сетей, расширение сети фирменных магазинов. 3 Направления совершенствования международного маркетинга на предприятии ОАО «Витебские ковры» В изучении международного маркетинга предприятию требуется не только правильно оценить эффективность этой сферы деятельности, но и выработать стратегию и тактику развития ...

Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга

Скачать

129032

23

1

... может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы [11, c. 246]. 1.2 Методы сбора маркетинговой информации В системе международного маркетинга выделяют кaчecтвeнныe и количественные мeтoды cбopa инфopмaции. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa ...