Маркетинг отношений

Уральский социально-экономический институт

Академии труда и социальных отношений

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат По дисциплине: Введение в специализацию «Корпоративный менеджмент»

Тема: Маркетинг отношений

Выполнил: студент группы мсд-302

Титов Николай Борисович

Проверил: Ильиных Юрий Алексеевич

Челябинск 2002

План:

                          I.    Теоретическая часть.

1.   Введение.

2.   Интернет и маркетинг.

3.   Деловая сеть и маркетинг отношений.

4.   Сетевая экономика и маркетинг отношений.

5.   Факторы экономики деловой сети.

                        II.    Практическая часть.

1.   Корпорация Никойл.

2.   Компания PENTAX.

 

 

 

 

1. Введение.

Целью исследования является анализ точек соприкосновения маркетинга отношений (партнерских отношений) и сетевой экономи­ки, что обусловлено радикальными изменени­ями внутреннего и внешнего механизмов и приоритетов корпораций благодаря новой технологии и ее возможностям. Более 40 лет маркетинг доминировал как маркетинг микс ("4 P")¹, став парадигмой менеджмента.

Сегодня эта парадигма начинает сдавать позиции. Глобализация, системы электрон­ной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой па­радигмой стал маркетинг отношений, в осно­ве которого лежат развитие и поддержка дол­госрочных, надежных связей с индивидуаль­ными потребителями, поставщиками, служа­щими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребите­лей, что стоит гораздо меньше, чем их приоб­рести.

2. Интернет и маркетинг.

Влияние Интернета на сферу корпоративно­го маркетинга очевидно. Внешняя информа­ция активно используется во внутренних процессах.

Среди принимаемых корпоративных стра­тегий нет маркетинговой, интегрированной в Интернет. Согласно исследованию, подготов­ленному Carnation Consulting в 2000 г., 64% на­циональных компаний имеют стратегию, раз­работанную на основе информационной нау­ки, но только 7% - определенную Интер­нет-стратегию. Если потерю потребителя объ­ясняют низким уровнем услуг (68%) и неудов­летворенностью продуктом (14%), то понятно, почему Интернет становится одним из важней­ших факторов конкурентоспособности.

По данным экспертов электронного биз­неса, число печатных документов за 1995 -2005 гг. уменьшится с 90 до 30%, тогда как объем их удвоится. Распространение Интер­нета варьируется в разных странах и, по суще­ству, зависит от инфраструктуры и культуры. Поэтому ключевое конкурентное преимуще­ство сегодня — рутинное использование ин­формационных технологий. Сетевая связь не всегда вопрос денег. Другое дело - тип и вре­менная синхронизация связи в зависимости от бизнес-отношений и способности к инно­вациям.

3. Деловая сеть и маркетинг отношений.

Интернет-технология используется в деловых сетях, которые обслуживают маркетинг отно­шений. Концепция последнего, противопо­ложная подходу, основанному на трансакциях (комплекс "4Р"), придает особую важность ориентации на покупателя.

Трансакционный маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченны­ми коммуникациями и слабыми связями сто­рон. Главная его цель — соблазнить покупате­ля низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.

Трансакционный маркетинг предусмат­ривает отношения между покупателем и про­давцом, которые могут ухудшиться из-за сла­бости социальных связей. Маркетинг отноше­ний, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продав­цом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1).

Многие компании обращаются к потен­циальным потребителям используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний марке­тинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходи­мости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и рабо­тникам, и потребителям.

Маркетинг отношений имеет трехуровне­вую структуру (табл.2) и четыре измерения -долгосрочность обязательств (гарантии), от­зывчивость, взаимность, доверие.

Обязательства: две или более сторон дол­жны гарантировать друг другу развитие долго­срочных контактов, обоюдные интересы дол­жны совпадать.

Отзывчивость: способность видеть ситуа­цию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отно­шения между сторонами предполагают неко­торую часть уступок, благосклонность к дру­гим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепля­ющим элементом в отношениях на долгие годы.

Таблица 1.

Характеристика	Трансакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Временная ориентация	Краткосрочная	Долгосрочная
Организационная цель	Продажа	Удержание покупателя
Приоритет обслуживания по­купателя	Относительно низкий	Ключевой компонент
Контакт с потребителем	От низкого до умеренного	Частый
Степень потребительских обязательств	Низкая	Высокая
Основа взаимодействия про­давца и покупателя	Погашение конфликтов	Сотрудничество, доверие
Источник качества	Главным образом производство	Корпоративные обязательства в широком смысле

Три уровня маркетинга отношений

Характеристика	1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Главная связь	Финансовая	Социальная	Структурная
Степень индивидуального обслужи­вания	Низкая	Умеренная	От умеренной до высокой
Потенциальная поддержка конку­рентного преимущества	Низкая	Умеренная	Высокая

Один из ключевых вопросов — оценка от­ношений. Маркетинговые и коммуникацион­ные инвестиции могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие по­купателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.

Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база дан­ных. Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать ин­формацию огромного количества покупате­лей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулиро­вать этот весьма эффективный маркетинго­вый инструмент. База данных позволяет ком­пании отбирать лучших покупателей, рассчи­тывать величину жизненного цикла бизнеса;

обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность

Кроме того, база данных помогает сосре­доточить усилия на самых перспективных по­требителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из ба­зы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания.

Интернат позволяет наладить мгновен­ную обратную связь с заказчиком, и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы про­анализировать ответную реакцию. Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться к изменениям на рынке.

Развитие маркетинга отношений как сис­темы включает три основных направления.

* разработку базы данных для идентифи­кации качеств потребителей;

* анализ специфических сигналов от по­требителя,

* мониторинг программ.

Хорошо поставленная система маркетин­га отношений представлена на С помощью мониторинга могут быть под­считаны затраты на привлечение новых по­требителей и окупающая эти затраты при­быль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) това­ра. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонен­том системы busmess-to-busmes^ (или про­мышленного маркетинга).

Главный мотив такого бизнеса — сниже­ние риска и повышение прибыли. Эти факто­ры закладывают основу маркетинга отноше­ний путем объединения двух или более компа­ний, готовых содействовать друг другу в до­стижении общих целей. Надо быть эффектив­ным кооператором, чтобы успешно конкури­ровать на сегодняшних глобальных рынках бизнеса.

Существует четыре главных типа парт­нерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствую­щее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэн-динг. Сомаркетинг — формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или бо­лее компаний) продукта. Собрэндинг — отно­шение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи ста­новятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приу­множить свои прибыли.