Каналы распределения продукции: сущность, виды, характеристики

104.   Каналы распределения продукции: сущность, виды, характеристики

Ключевым моментом маркетинговой политики распределения является конструирование каналов распределения. Каналы распределения - это маршруты, по которым продукция перемещается от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы «ми воспользоваться.

Функции членов канала распределения можно объединить в такие группы:

1) функции, связанные с соглашениями:

- закупка и получение продукции для соответствующей перепродажи или передачи ее потребителям;

- продажа продукции, т.е. контактирование с потенциальными покупателями, продвижение продукции, получение и выполнение заказов;

- взятие на себя риска за продукцию;

2) логистические функции:

- подбор продукции, т.е. создание необходимого ассортимента для надлежащего обслуживания потребителей;

- сохранение полученной продукции, её качественных характеристик;

- сортировка, комплектование, разделение больших партий продукции в соответствии с потребностями покупателей;

- транспортировка продукции;

3) функции обслуживания:

- торговое кредитование покупателей;

- осмотр, проверка, оценка продукции, определение её сорта и качества;

- проведение маркетинговых исследований;

- планирование продукции, т.е. консультация товаропроизводителей относительно потребностей потребителя, динамики спроса, места товаров на рынке с учётом условий конкуренции, стадий жизненного цикла товаров и т.д.;

- определение цен, наценок, скидок и других условий продажи;

- предоставление информационных, производственных, коммерческих и других услуг.

Различают два базисных типа каналов распределения: прямой и посреднический (косвенный).

Прямой (без использования посредников) канал распределения используют предприятия, которые желают контролировать всю свою маркетинговую программу, поддерживают тесный контакт с потребителями, имеют ограниченное количество целевых рынков, достаточно средств и опыта для организации сбыта.

Посреднический (перемещение товаров с помощью посредников) канал распределения предприятия используют для расширения рынков сбыта, более широкого их охвата, наращивания объёмов продажи товаров.

Существуют каналы распределения прямого (от производителей до потребителей) и «обратного (от потребителя до производителя) хода». Роль посредников в таких каналах играют пункты приёма вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, продавцы безалкогольных напитков, специалисты по сбору мусора, центры по переработки отходов, современные «старьевщики» - фирмы торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, занимающиеся переработкой использованных товаров.

Примеры каналов распределения товаров промышленного и потребительского назначения показаны на рис 34,35,36.

……………... Товаропр-ль…………………….

! V ! ! !

V Служба сбыта т/ля ! V !

Торговый пред- ! ! Сбытовой !

ставитель т/ля ! ! агент !

! ! V V ! ! !

! !………>оптовый торговец<…! ! !

! V ! !

!……………>Потребитель<…………..!……...!

Товаропр-ль…………………………………..

V V

Cбытовой агент………….…>оптовый торговец

! V

!……………………>розничный торговец

V !

Потребитель<………………………….!

Прямой: товаропр-ль => потребитель

Посреднический:

Т/ль => розничный торговец => потребитель

Т/ль => опт т-ц => розн т-ц => потребитель

Т/ль =>опт т-ц=> мелкоопт т-ц=>розн т-ц=>потр-ль Т/ль=>торг агент=>брокер=>опт т-ц=>розн т-ц=>потребитель

Основными характеристиками каналов распределения являются: длина, ширина и типы субъектов.

Длина канала распределения обозначается по числу имеющихся в нём промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Канал нулевого уровня состоит из товаропроизводителя и потребителя (длина канала равна нулю). Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (длина канала равна единице). На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения -промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трёхуровневый канал включает в себя трёх посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно являются оптовый посредник, мелкооптовый посредник и розничный торговец.

Ширина канала распределения - это количество посредников на каждом уровне канала распределения. Так, например, продукция предприятия на первом этапе её распределения имеет трёх оптовиков, а на другом -до 15 розничных торговцев, то ширина канала распределения соответственно равна 3 и 15.

С точки зрения товаропроизводителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала распределения, приобретая фирму на другом этапе товародвижения (когда производитель объединяется с оптовиком) имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала распределения определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продаёт через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если предприятие хочет усилить своё положение на определённом этапе канала, то оно может осуществить горизонтальную интеграцию, или экспансию, и приобретать предприятия аналогичной специализации. Это позволит предприятию увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Похожие работы

Рынок и его задачи. Маркетинг

Скачать

22240

0

0

... может, как и применение административных методов, не усиливать, а ослаблять действие рыночных механизмов и вызывать нежелательные последствия. Сущность, задачи и цели маркетинга. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – ...

Маркетинг и его влияние на финансовый результат

Скачать

61617

7

0

... продукции должно идти через продвижение имиджа компании; продуманная процедура участия и организации рекламных мероприятий, выставок. 4. Влияние маркетинга на финансовый результат Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике сельского хозяйства время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. ...

Маркетинг и его роль в повышении результативности деятельности фирмы

Скачать

39722

3

7

... и т.д. резко увеличили свое производство и сбыт лишь после того, как стали активно придерживаться маркетинговой философии, т.е. философии ориентации на потребителя. Маркетинг играет очень важную роль в повышении результативности деятельности на фирме. Об этом говорит тот факт, что в настоящее время все больше и больше фирм стремятся увеличить затраты на проведение маркетинговых исследований. В ...

Маркетинг и его роль

Скачать

59610

6

5

... разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением хлебобулочных и кондитерских изделий до потребителей и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. Таким образом, маркетинг на предприятии ООО «Хлебозавод «Болдинский» является ...